venerdì 22 agosto 2014

Social Media e Marketing Digitale nel B2B. Il caso Fedabo Energia e Social Web.

È facile parlare di social media marketing nel B2C, Business-To-Customers. È molto più difficile farlo - o quantomeno farlo in modo concreto - nel B2B, Business-To-Business. Nel primo caso abbondano gli esempi di aziende che vendono prodotti o servizi sfruttando al massimo le potenzialità del web e dei social media. Strategia digitale e marketing ricalcano, nel B2C, schemi standardizzati e più facilmente replicabili. Nel B2B è più difficile fare social media marketing semplicemente perché è più difficile fare marketing. O forse perché, nelle università, si tende a privilegiare quel marketing utile alle grandi aziende che vendono beni ai consumatori finali.

In questo articolo si riporta un caso concreto di social media marketing e strategia digitale per un'azienda italiana business-to-business che fa consulenza energetica. L'azienda si chiama Fedabo, è una Spa tra le prime tre società di consulenza per l'energia che operano sul mercato italiano ed ha la mission di "aiutare le aziende a fare la scelta migliore per ottenere risparmi consistenti e razionalizzare i consumi". Trovandosi in crescita in un settore di mercato dinamico e in continuo cambiamento, nel 2013 ha scelto di capire meglio il mondo del marketing digitale e del social web per non restare indietro e coglierne le opportunità.

Il progetto Energia e Social Web

È nato così, nell'agosto 2013, il progetto Energia e Social Web con l'obiettivo di "Sviluppare l’attività di Fedabo nel mondo del social web, portando l’azienda a migliorare la comunicazione con i clienti attuali, ad aumentare la notorietà tra i potenziali clienti e a sviluppare nuovi contatti."

Obiettivo progetto Energia e Social Web Fedabo


La definizione di un progetto con un nome, un obiettivo e delle persone dedicate è il punto di partenza per qualsiasi azienda che voglia lanciarsi nel social web. In questo caso è stato progettato un intervento della durata di 5 mesi con step e obiettivi definiti, lasciando tuttavia i dovuti margini di flessibilità per cogliere e sviluppare gli spunti che spesso emergono lungo il percorso. Al termine del progetto è stata prevista la messa in autonomia dell'azienda, uno dei punti fondamentali dei miei interventi: miro a rendere le aziende auto-sufficienti nella gestione di un'attività che, sopra certe dimensioni, non può più essere delegata in toto a realtà esterne.

1 - Analisi della situazione di partenza

Il primo step, della durata di 6 settimane, è stata un'analisi della situazione iniziale suddivisa in a) intervista ai membri dell'organizzazione coinvolti nel progetto, b) disegno di profili con relative competenze e compatibilità, c) analisi dettagliata del sito internet e dei flussi web, d) redazione di un report sul primo step.



L'analisi ha portato alla redazione di un documento con indicazioni sulla direzione operativa da intraprendere, evidenziando i punti di forza su cui fare leva e i fabbisogni formativi del team. Individuati quattro driver principali - social, content, team, vision - è stata disegnata una scheda profilo per ogni persona, con un punteggio sintetico e una descrizione approfondita. Per ciascun canale web già attivo, l'analisi delle metriche principali, ad esempio tramite google analytics, ha permesso di prendere le misure. Questo lavoro, che richiede un grosso investimento in tempo da parte di tutti, è indispensabile per dare solide basi a un progetto web di questo tipo. Il lavoro di analisi ha permesso la definizione di una strategia adeguata e la sua messa in pratica.

2 - Disegno della strategia e coinvolgimento del team

Essere un'azienda social non significa usare i social media. Un'azienda social è tale perché applica strategie finalizzate al miglioramento umano, social ed ambientale, all'interno e all'esterno dell'organizzazione. Sono le persone ad essere al centro, non gli strumenti e le tecnologie. L'introduzione dei social media come strumenti di comunicazione può essere una buona occasione per rafforzare l'attitudine sociale di un'azienda. Per questo è importante che l'utilizzo di determinati strumenti e l'attuazione di nuovi flussi di comunicazione nascano e crescano all'interno dell'azienda, così da essere condivisi e NON percepiti come una realtà imposta dall'esterno.

Il disegno della strategia è stato abbozzato dal professionista ma subito discusso, smussato e completato attraverso la continua interazione con tutto il team aziendale. Sono stati messi sul piatto gli strumenti, le persone, gli obiettivi e i possibili flussi di lavoro per arrivare a una strategia coerente, concreta e sostenibile. Per facilitare il coinvolgimento e orientare all'azione un team discretamente numeroso - una ventina di persone - sono strati creati quattro sottogruppi che richiamano l'identità aziendale e quella personale focalizzando l'attenzione su aspetti specifici della strategia complessiva.


L'appartenenza ad uno dei quattro gruppi di lavoro ha permesso alle persone di trovare il proprio ruolo all'interno del flusso di comunicazione social, senza perdere di vista il disegno globale e senza appesantire troppo l'attività ordinaria con nuovi compiti e informazioni aggiuntive. Per facilitare la condivisione di metodi e obiettivi sono state redatte le Fedabo Social Media Guidelines, linee guida all'utilizzo dei social media sia per i dipendenti direttamente coinvolti nell'attività di content creation e community management che per tutti gli altri.

Condivisa la strategia e definiti i ruoli di tutti è stato possibile passare alla fase operativa attivando i canali web e i flussi di comunicazione.

3 - Avvio dei nuovi flussi e affiancamento operativo

Senza approfondire la questione relativa all'organizzazione del lavoro e alle mansioni di ciascuna persona, cosa che richiederebbe ben più spazio di quello consono a questo blog, andiamo invece ad elencare gli strumenti e le loro modalità di utilizzo.
  • Il sito internet (qui) è il biglietto da visita dell'azienda, non statico ma in continua evoluzione, che deve guidare verso la richiesta di approfondimento e contatto. Il sito era già esistente e, grazie all'utilizzo di Wordpress come CMS, era già gestito in autonomia dall'azienda per quanto riguarda l'aggiornamento dei contenuti di base. Il progetto Energia e Social Web ha portato l'integrazione con i social media per attivare la conversazione coi visitatori interessati, un miglioramento a livello di SEO dei meta-dati di pagine e articoli, la creazione di una sezione blog per la pubblicazione e condivisione di contenuti utili all'indicizzazione e per la comunicazione sui social media.
  • Twitter (qui) aiuta la diffusione della notorietà di Fedabo attraverso l'interazione diretta con gli interessati a tematiche energetiche. Permette inoltre di generare e condividere link che rimandano al sito di Fedabo, di monitorare la concorrenza e di dare visibilità durante fiere, convegni ed eventi di settore. Nella quotidianità il canale twitter di Fedabo si alimenta pescando dal bacino delle Energy News, notizie diffuse da Fedabo - in esclusiva, nella versione completa, per i propri clienti - il cui titolo si presta ad essere twittato e condiviso, oltre che dai contenuti più significativi prodotti dal team social.
  • Facebook (qui) è un social tipicamente B2C al punto che alcune agenzie e consulenti marketing si rifiutano di aprirlo per un'azienda B2B. Tuttavia, questo pregiudizio le porta a perdersi molte opportunità offerte dal Re dei social network. Nel caso di aziende come Fedabo, Facebook può essere un punto di contatto aggiuntivo con partner, aziende amiche, clienti e collaboratori per rafforzare la brand recall e la consapevolezza dei servizi offerti. Facebook dà evidenza della cultura aziendale e della dinamicità del team, aiutando il passaparola positivo ad opera dei clienti più fedeli e soddisfatti. È inoltre importante per la condivisione di know how e informazioni all'interno dell'azienda.
  • Google+ (qui) e YouTube (qui) sono ormai da considerare insieme, come le due manifestazioni principali dell'universo social di Google. Google+ aiuta l'indicizzazione dei contenuti pubblicati e diffusi da Fedabo, il posizionamento del suo sito internet, la sua autorevolezza e notorietà all'interno delle community di settore e tra i potenziali clienti. È inoltre un'ottima fonte informativa per monitorare la concorrenza e restare aggiornati sull'evoluzione del settore energetico. L'utilizzo di YouTube presuppone invece la creazione di contenuti video, cosa non prevista dal progetto iniziale ma che si è poi concretizzata con modalità descritte in seguito.
  • Linkedin è per antonomasia il social network delle relazioni professionali. È importante suddividere l'utilizzo aziendale di Linkedin in due grandi aree: la pagina aziendale (qui) presenta i servizi offerti, dà visibilità ad alcuni contenuti selezionati e mette in evidenza la professionalità delle persone che compongono il team; le singole persone, dai membri del CDA al commerciale passando per tutti gli account, possono usare il proprio profilo linkedin per mantenere attivi i rapporti con clienti e partner. Inoltre, Linkedin è uno strumento potentissimo se usato per cercare aziende o persone con caratteristiche specifiche, anche al fine di un primo contatto per avanzare proposte commerciali.
  • Mailchimp è uno strumento che spesso stupisce le aziende per la sua semplicità ed utilità. Nel caso di Fedabo, che già inviava delle Energy News settimanali come servizio informativo ai clienti, l'introduzione di Mailchimp ha permesso di: semplificare il lavoro di invio delle mail; migliorare l'estetica della comunicazione; tracciare i tassi di apertura delle mail; individuare con nome e cognome i clienti più interessati al servizio; arricchire il servizio includendo riferimenti a contenuti aggiuntivi, spesso ospitati sul sito di Fedabo.
Oltre a questi strumenti principali, per l'utilizzo dei quali si sono tenute diverse sessioni formative individuali e di gruppo, sono stati segnalati altri tool secondari ad utilizzo interno - si pensi ad esempio all'utilizzo di feedly per tenere monitorate le principali fonti informative nel settore energetico, a Prezi per le presentazioni aziendali, o ancor di più a BufferApp, adottato come sistema per la pianificazione e condivisione dei contenuti social.

BufferApp permette di pianificare la condivisione di contenuti su più social network

Controllo, monitoraggio e feedback

Il social web aumenta le possibilità di interazione e di espressione dell'identità aziendale verso chi è veramente interessato ai servizi offerti. Per sfruttare a pieno queste possibilità è indispensabile monitorare gli innumerevoli feedback e correggere costantemente la propria azione, misurando le performance e i risultati. Sono quindi stati selezionati alcuni indicatori chiave e le sessioni di formazione hanno provveduto a trasferire le nozioni necessarie per leggere correttamente gli strumenti di analisi, monitoraggio e gestione dei feedback.

Per garantire le funzioni di controllo e coordinamento dell'attività ordinaria, sono stati formalizzati il ruolo del Responsabile delle Energy News, quello di Social Controller e quello del Community Manager. Inoltre, senza che la cosa fosse prevista dal progetto ma per richiesta esplicita nata dall'azienda, sono state assegnate mansioni specifiche a ciascun componente del team con un sistema di punteggi controllato mensilmente.


Chiusura del progetto e spin-off

A gennaio 2014 è stato possibile considerare il progetto Energia e Social web formalmente concluso, con l'effettiva autonomia dell'azienda nella gestione ordinaria dell'attività di social media marketing. Come sempre, in conclusione del progetto ho indicato delle possibili direzioni di sviluppo ulteriore: segmentazione del database e mailing; produzione di contenuti; immagine coordinata e data visualization; pubblicità e creatività.


La forte volontà del Presidente di Fedabo di introdurre i video come mezzo attraverso il quale veicolare gli elementi di forza e di differenziazione dell'azienda ha portato alla realizzazione sperimentale delle Video Pillole Fedabo. Le video pillole sono inserite all'interno delle Energy News mandate via mail ogni settimana e poi riutilizzate per la condivisione sui social media. Per scegliere se investire o meno in questa direzione, è stata avviata una sperimentazione registrando le video pillole con la semplice videocamera integrata del Mac. Il risultato è un insieme di video come questo:



Questi video permettono di mettere in primo piano la natura dinamica e multidisciplinare del team di Fedabo, generando contenuti facilmente fruibili, apprezzati da Google e dai social media. È chiaro che si tratta di qualcosa di amatoriale, ma questo progetto pilota permetterà di valutare meglio i prossimi investimenti. Potete vedere le altre video pillole qui.

Più in generale, per perseguire le direzioni di crescita e sviluppo sopra indicate, si è arrivati alla conclusione di rilanciare con un progetto ancora più grande di analisi del posizionamento del brand, ri-definizione dell'identità aziendale, elaborazione di nuovi strumenti e artefatti grafici per la comunicazione offline e online. Questi ultimi potranno essere facilmente veicolati attraverso gli strumenti web e social creati e consolidati durante il progetto Energia e Social Web.

Conclusione

Il caso Fedabo non può essere preso e replicato pari pari in altre aziende. Come spesso accade nei progetti complessi che coinvolgono diverse persone e culture organizzative, entrano in gioco fattori peculiari che rendono necessario uno spiccato livello di personalizzazione. Tuttavia, se la vostra intenzione è quella di introdurre il social web in aziende B2B, potete trarre da questo caso studio alcuni preziosi spunti e un modus operandi riproducibile.

Al di là degli strumenti, dei tecnicismi, della teoria e dell'operatività dei processi di comunicazione e marketing, l'elemento più critico di un progetto di Social Media e Marketing Digitale sarà sempre la cultura aziendale che incontrate e le resistenze al cambiamento che manifesta. Nel caso di Fedabo, azienda giovane, dinamica, innovativa e aperta al confronto, ho avuto gioco facile.

Conoscete casi più complessi o che hanno avuto esiti diversi? Potreste raccontare di altre aziende italiane B2B che sono approdate nel social web? State seguendo un progetto di marketing digitale e avete dubbi o curiosità?

Commentate questo post o scrivetemi.





















lunedì 14 luglio 2014

Cosa si fa di lavoro dopo aver studiato marketing management.

Sono molti gli studenti a scrivermi chiedendomi consigli sulla scelta della laurea triennale o specialistica, in particolare quelli che pensano alla possibilità di fare Marketing Management in Bocconi. Ad esempio, questa mattina una ragazza mi ha scritto:
Ciao Dario! Ho letto di recente il tuo post Il futuro di chi studia Marketing Management. Ora, io ho 18 anni e si avvicina la scelta dell'università da frequentare, sono veramente confusa per quanto riguarda il mio futuro però non riesco a togliermi dalla testa questo tipo di indirizzo di studio. Tutti mi dicono "studia qualcosa di pratico, cos'è marketing? chi ha bisogno di un manager?" perciò volevo chiederti: cosa fa uno dopo che ha finito di studiare marketing e management? Secondo te c'è possibilità di lavoro in Italia e all'Estero?
Per rispondere a questa ragazza, agli altri che spesso mi pongono domande simili e anche a tutti quelli che queste domande se le fanno ma non arrivano al punto di scrivermi, ho pensato di raccontare per punti cosa si ritrovano a fare oggi, a circa tre anni dalla laurea Magistrale in Marketing Management, alcuni miei ex compagni di corso. Prima, solo una considerazione: credo che tra tutti i corsi di laurea specialistica che si possono fare in Italia, quello di Marketing Management in Bocconi sia tra i 15% più concreti e pratici. Certo, non tutte queste mansioni sono immediatamente chiare:
  • Ivan Cogliati ha frequentato prima una triennale in Scienze della Comunicazione alla IULM per poi entrare nella mia stessa classe della magistrale in marketing management in lingua inglese in Bocconi. Una volta laureato, dopo un paio di stage in settori che più lo interessavano, è andando a lavorare a Sidney in Australia, nell'online marketing di Rocket Internet. Dopo altri nove mesi si è spostato a lavorare in Google a Milano come Associate Product Marketing Manager. Infine, 11 mesi fa si è spostato nella sede di Dublino di Google, dove ha assunto la carica di Strategic Partnership Manager.
  • Francesco Travagli, dopo alcune esperienze interessanti in aziende come Intel ed Henkel, ha lanciato la sua azienda di consulenza TAU strategic marketing  (su twitter @TAUmarketing) con al quale ha affrontato iniziative imprenditoriali  - come coprispecchietto.it - e di consulenza in Italia e all'estero. Ora, guidato anche dal cuore, cerca nuove sfide e opportunità a Parigi.
  • Ondine Serralunga ha seguito un percorso ricco di esperienze interessanti che potete vedere sul suo profilo linkedin ed ora è, da più di un anno, Display Account Manager in Neo@Ogilvy.
  • Annalaura Cantella è evidentemente innamorata dei cani. Come potete vedere dal suo Linkedin, è andata presto in Nestlé Purina dove adesso ricopre il ruolo di External Communication Specialist.
  • A Diego Bergamini è sempre piaciuti mangiare, per questo aveva già fatto un'esperienza lavorativa in Kraft Foods. Ma quando è arrivato in Italia per frequentare Marketing Management in Bocconi, forse anche per affrontare la saudade tipica dei brasiliani lontano da casa, si è innamorato della Nutella: non poteva quindi che andare a lavorare in Ferrero come Brand Manager. Dopo anni in Ferrero sembra abbia deciso di mettersi a dieta e di spostarsi a lavorare in Bonyplus con il ruolo di Marketing & Trade Marketing Manager.
  • Ilaria Zuffellato, che aveva anche fatto come me l'Erasmus alla Freie University di Berlino, ha fatto carriera in Vodafone a Milano. Ora ricopre il ruolo di Customer Experience Senior Project Manager.

Cosa faccio io adesso

Nel post Il futuro di chi studia Marketing Management ho raccontato i mesi finali della mia laurea magistrale, parlando dell'Erasmus e soprattutto dell'esperienza di stage al Sole 24 ORE. Facendo scorrere il mio profilo linkedin trovate il dettaglio delle esperienze principali che ho fatto in seguito; soppesando le competenze che metto in rilievo in questo momento, potete farvi un'idea del tipo di lavoro che svolgo.



Riassumendo, ho aperto la partita Iva poche settimane dopo la laurea. Ho collaborato in esclusiva con OfficinaStrategia come Strategic Marketing Consultant per poi scegliere, dal maggio del 2013, di rendermi completamente indipendente come libero professionista. Da circa un anno gestisco quindi in autonomia diversi progetti: alcune sono collaborazioni stabili con un ruolo definito e sono evidenziate sul mio profilo linkedin; molte altre sono consulenze più flessibili, variabili nel contenuto e nella forma.



Nella prima tipologia possiamo far rientrare la collaborazione con l'agenzia di comunicazione e marketing di Brescia ROSSA, la partecipazione al team di FBPLAYER,  la Docenza all'Accademia di Belle Arti SantaGiulia di Brescia. Alla seconda tipologia appartengono invece sia consulenze one shot, che consulenze più strutturate, sempre in ambito di marketing e strategia digitale, come quella per Fedabo e per Marinoni, delle quali vi parlerò presto con case history dedicate.

Inoltre, insieme ad alcuni amici ho fondato Onda Sonica, una società che noleggia attrezzature e organizza eventi non convenzionali sfruttando la diffusione di suoni senza causare inquinamento ambientale - guardate ad esempio le foto di Cinema con Gusto o quelle della Silent Disco al Monastero.

Quanto lavoro? Quanto guadagno? Cosa aspettarsi dal futuro?

Anche se non me lo chiedete esplicitamente, so che molti di voi sono interessati a sapere qualcosa di più sulla qualità del lavoro e sulle prospettive di guadagno. La situazione cambia tra chi sceglie di andare all'estero e chi resta in Italia, tra chi segue un percorso standard nella grande azienda e chi sceglie invece di aprire la partita Iva o di avviare una propria attività. La variabilità è grande, ma nel complesso credo che tutti i miei compagni di corso di Marketing Management si trovino discretamente soddisfatti da questo punto di vista e, quando non è così, è dovuto a scelte personali e non a carenze legate al corso di laurea.

Io ho la partita Iva con regime dei minimi, condizione vantaggiosa dal punto di vista fiscale della quale si può usufruire fino ai 35 anni e sotto i 30'000€ di fatturato annuo. Nel 2012, primo anno di attività (ho finito la laurea specialistica a dicembre 2011), ho fatturato circa 26'000€ e più o meno la stessa cifra nel 2013. Quest'anno stimo di arrivare attorno ai 29'000€. Quest'anno bisogna inoltre considerare un investimento di tempo e risorse in iniziative personali, come Onda Sonica, che ancora non hanno dato alcun ritorno economico ma su cui punto per il futuro.

Lavoro troppo? La scelta di essere liberi professionisti porta a non avere orari, quindi ognuno può impostare il proprio lavoro come meglio crede. A me capita di lavorare anche nel fine settimana e in orari strani, così come mi capita di prendermi ore e mezze giornate libere quando gli altri lavorano. Quel che è certo è che, per attitudine mia, sto molto meglio di quando mi sono ritrovato ad avere un orario fisso, o comunque flessibile ma legato a tempi, priorità e modalità imposte da altri e non condivise. In generale abbraccio l'idea di "lavorare e guadagnare meno, lavorare e guadagnare tutti" - bisogna saper dire NO, passare lavori ad altre persone, pensare in termini di quality over money.

Una delle cose più importanti, dal mio punto di vista, è che la scelta di portare avanti in autonomia progetti sul territorio dove sono nato e cresciuto mi permette di non spezzare importanti legami sociali e comunitari. Oltre a questo, il sostegno di progetti sul territorio mi porta ad avere tantissimi ritorni non monetari, misurabili solo in termini di relazioni, esternalità positive e benessere del territorio. Insomma, per spostarmi da qui e andare a lavorare per una multinazionale all'estero dovrebbero offrirmi almeno 5 volte di più... di più di... va beh, di più.

Avete l'ambizione di andare a lavorare nel marketing di un'importante multinazionale? 
Volete lavorare in una società di consulenza o in un'agenzia di comunicazione?
Volete aprire la partita Iva o avviare una vostra attività imprenditoriale?

Per tutte queste opzioni credo che Marketing Management sia una buona opzione - solo se le materie studiate vi appassionano.





venerdì 13 giugno 2014

Chi sono e cosa fanno gli influencer

Un rotolo di carta igienica con il nome utente twitter @dariopagnoni stampato sopra è la prova del mio status di influencer. Era in uno scatolone, rimasto in Talent Garden per alcuni giorni a destare la curiosità di tutti i suoi abitanti. Nello scatolone, insieme a cinque rotoli di carta igienica simili, c’erano anche altri oggetti curiosi: una palma gigante di gomma, una pompa per gonfiarla, delle salviette e una tavola del WC, personalizzata anch’essa con @dariopagnoni e un avatar che mi rappresenta, disegnato per l’occasione.

La campagna #flushtoparadise è un esempio di influencer marketing
Come c’è arrivato lo scatolone in Talent Garden e chi ha creato questi oggetti? Tutta opera di un’agenzia di comunicazione che si occupa di individuare persone influenti e spingerle a parlare di un brand in modo simpatico. In questo caso il committente era una nota multinazionale, la Henkel. Ricorderete le pubblicità in televisione di molti prodotti Henkel, da quella di Dixan negli anni ’80 alle più recenti pubblicità di Vernel. Attori tedeschi, video preparato una volta sola per poi diffonderlo uguale in tutta Europa, doppiando le voci.
Una volta la visibilità si guadagnava così, con i cartelloni pubblicitari e i video commerciali in televisione. Oggi non più. Oggi ci sono gli influencer che chiacchierano su web e social media stimolando il passaparola, amplificando la viralità, creando brand awareness e determinando la reputazione di un brand. Gli influencer vengono individuati in base ai loro profili social, al punteggio klout, ai luoghi di discussione virtuali su argomenti specifici dove la loro voce viene ascoltata e condivisa. I contenuti vengono preparati con cura, su misura, per ogni singola nicchia.

Klout stima l'influenza degli utenti guardando la loro attività social

Web e social media, rispetto ai media tradizionali, vincono quando bisogna veicolare un messaggio preciso a un destinatario specifico. Così come voi non comprereste mai uno spazio pubblicitario in televisione per fare gli auguri di compleanno ai vostri genitori, anche le aziende hanno convenienza a pagare spazi pubblicitari visti unicamente dai destinatari del loro messaggio. L’enorme quantità di dati veicolata dai social media permette di spingere al massimo il processo chiave del marketing, la segmentazione del mercato, per arrivare a confezionare offerte di valore su misura per ogni singolo consumatore.
Non si tratta di una semplice evoluzione tecnologica, ma di un cambio radicale delle modalità di comunicazione, interazione e scambio. Nella logica della rete, ogni persona è un nodo della comunicazione che può amplificare, alterare o bloccare i messaggi veicolati. Gli influencer sono quelle persone che, più degli altri, riescono ad esercitare queste azioni verso un pubblico di riferimento. Sono testimonal di nicchia: non un George Cloney per la pubblicità della Nespresso diretta a tutti, ma tanti piccoli Willwoosh che parlano al loro target di riferimento. Non un grande leader capace di muovere le masse, ma tante piccole stelle note nel loro circondario. La vera rivoluzione sta nel fatto che ogni persona è una di queste stelle. Ogni persona è potenzialmente un influencer: tutto dipende dal punto di vista da cui si guarda uno specifico scambio di informazioni. Le aziende, così come i singoli individui, possono cambiare continuamente punto di vista. Vince chi ha la flessibilità necessaria ad alternare momenti di fluidità, indispensabili per continuare a cambiare e innovare, a momenti di solidità, indispensabili per dare senso e struttura alla realtà.


Oggi è possibile fare innovazione indagando le modalità di interazione digitale, per trovare nuovi modi di creare, allocare e condividere valore. Ogni giorno, intorno a noi, fioriscono aziende e progetti basati su nuovi processi di marketing e comunicazione. Li vedete?

martedì 22 aprile 2014

I contenuti più efficaci sono i video in motion graphics

Le informazioni intorno a noi sono troppe. Veicolare messaggi in modo efficace è difficilissimo. Lo sa bene chi cerca di comunicare su web e social media: è una lotta dove il contenuto che cattura di più l'attenzione viene premiato, condiviso e amplificato. Tutto il resto si perde nella confusione.

Oggi che anche Facebook penalizza sempre più i contenuti delle pagine è difficile vincere l'algoritmo e guadagnare visibilità. Uno dei fattori da considerare è la tipologia di contenuto: testo, foto, video, link, audio. La tendenza degli ultimi anni, dopo il boom dei contenuti fotografici, è quella di dare sempre più rilevanza ai video, perché più emozionali e coinvolgenti. Come fare quando l'obiettivo non è solo emozionare ma è necessario veicolare informazioni e conoscenza?

Analogamente al meccanismo che vuole fotografie per esaltare sensazioni e infografiche per trasmettere nozioni, così ci sono video "classici" e video in motion graphics. I video in motion graphic risultano essere più coinvolgenti ed efficaci nel veicolare informazioni complesse: permettono di superare la barriera dell'attenzione e favoriscono la condivisione di contenuti impegnativi.  Ecco due esempi.


1. Nutriamo il futuro dei nostri bambini

un progetto di Fondazione Mediolanum. Questo è un esempio di video in motion graphics che permette di veicolare un contenuto di per sé interessante, ma non immediato. Un concorso della Fondazione Mediolanum può incontrare diverse resistenze alla condivisione spontanea: non si tratta di un video divertente e virale. L'ottima realizzazione in motion graphics abbassa queste resistenze e ne facilita la diffusione.



2. FB player, social network per nuovi talenti e appassionati di calcio.

Nel caso di FB player - www.fbplayer.com - è possibile confrontare un video puramente emozionale con una serie di video in motion graphics. Anche in questo caso si tratta di un'iniziativa che vuole portare vantaggi agli utenti, ma con un taglio molto diverso. Ceteris paribus, il video emozionale Where is the talent? ha avuto un livello di diffusione ed engagement molto più alto del motion graphic What is FB player? (i link rimandano alla versione YouTube in inglese, mentre i dati si riferiscono al caricamento diretto su Facebook), ma ha permesso un tasso di conversione più basso. Gli utenti arrivati sul sito dopo la visione del motion graphics hanno un tasso di rimbalzo più basso e tendono a rimanere di più sul sito, completare meglio il profilo e tornare più frequentemente.

Ecco il video Where is the talent? che su Facebook è stato spinto sul target di riferimento a livello internazionale.



E questa è la versione con voiceover in italiano di What is FB player? (quello originale è in inglese):



Qual è il più efficace?

Dipende dall'obiettivo. Anche il budget è importante.

Come sempre, non è possibile fare generalizzazioni universalmente valide. Nel caso della Fondazione Mediolanum, l'obiettivo è quello di diffondere la conoscenza del concorso sensibilizzando su un tema specifico e trasmettendo informazioni complesse ma precise. Il motion graphics sembra essere la soluzione migliore: se fosse stato un video tradizionale, in quanti lo avrebbero condiviso? Nel caso di FB player, bisognerebbe indagare più a fondo gli obiettivi in gioco, ma è chiaro che il motion graphics genera utenti migliori, che arrivano su questo nuovo social network avendo già idea di come funziona e di come possono utilizzarlo.

In questi ed altri casi, è bene partire dagli obiettivi per poi valutare il giusto budget da impegnare e, di conseguenza, la soluzione più adeguata. No, la realizzazione di un video in motion graphics fatto come si deve non costa poco...

Avete mai realizzato o pensato di realizzare un video di questo tipo? Ha funzionato?



lunedì 17 marzo 2014

Vendere vino su internet negli anni '10 - Il caso La Flûte Shop & Club

Vendere vino su internet è il desiderio di molti produttori che rendono Come vendere vino online uno degli articoli più letti e ricercati di sempre su questo blog. I risultati di quella ricerca - risalente al 2009, quando ancora l'impatto dei social media sulle abitudini d'acquisto degli italiani non era evidente - davano delle chiare indicazioni di metodo da seguire per segmentare la domanda, individuando i driver significativi per il successo o l'insuccesso della vendita online di vino. Ma peccavano di incompletezza.

Successivamente, nell'articolo Vendere vino su internet con i social media si poneva l'attenzione sul fatto che vendere non significa necessariamente e-commerce: raccontare un vino attraverso internet, diffondere la notorietà del suo brand, creare associazioni positive agli occhi degli appassionati di vino è un modo di comunicarlo e favorirne il consumo. Oggi i social media permeano la quotidianità di tutti noi e permettono di gestire questa conversazione continua tra produttori, appassionati e consumatori. Bisogna saper cogliere quest'occasione.

Raccontare un vino è il primo passo per poterlo vendere; la realizzazione di una catena distributiva che funziona, dal punto di vista tecnico e commerciale, è il passo successivo. La fusione tra il racconto genuino di un prodotto unico, con un brand definito, e il corretto utilizzo degli strumenti tecnici a disposizione - come un sito internet e i social media - all'interno di un processo di marketing pianificato e controllato, è il passo definitivo. Questo è il marketing del vino, se intendete correttamente il significato della parola marketing.

La Flûte - Shop & Club è un esempio nato da questa riflessione. Non è la soluzione per tutti i produttori di vino che vogliono vendere il proprio prodotto online. È un esempio in cui si uniscono l'attenzione al racconto, la selezione di qualità, l'importanza del brand, le dinamiche dei social media e quelle dell'e-commerce per generare valore e vendere vino attraverso internet. Vediamone le caratteristiche distintive, per trarne insegnamenti concreti e utili.

NB. Per vedere correttamente i link con cui rimando alle diverse sezioni del portale dovete prima loggarvi, altrimenti atterrerete sempre sulla homepage di registrazione.


Il racconto di un'esperienza

Alla base del portale si trova il racconto di un'esperienza, l'esperienza di chi esplora, assaggia, seleziona e condivide la storia racchiusa in ogni bottiglia di vino.
La Flûte è una selezionatrice di bollicine d’autore, capolavori nati dal sogno, dalla fantasia e dalla dedizione dei propri creatori: dallo Champagne al Franciacorta ed altre piccole produzioni con una storia da raccontare, per stupire, coinvolgere ed affascinare sorso dopo sorso.
La centralità del racconto condiziona la struttura del sito che, pur essendo di fatto un e-commerce, non sbatte i prodotti in prima pagina. D'altro canto Amazon ci aveva provato a vendere vino, ma ha dovuto abbandonare l'impresa per problemi logistici, oltre alle grosse polemiche per la scarsa qualità offerta (per non parlare del vino italiano in polvere). Il concetto di storia e racconto permea ogni contenuto: viene addirittura raccontata la storia di un chicco d'uva col supporto di infografica!


Selezione, brand e vignaioli

L'oggetto del racconto non è il vino in sé, ma la storia delle persone che lo producono e di quelle che lo selezionano pensando a chi lo consumerà. Una delle tre sezioni principali è dedicata ai vignaioli che si raccontano e raccontano i loro vini - le altre due dividono il portale in Champagne Lovers e Non solo Champagne. La focalizzazione sullo Champagne, noto a tutti, permette di posizionarsi in modo definito e allo stesso tempo di introdurre altri prodotti affini, a partire dal Franciacorta, senza diventare un portale generalista.

Nel 1989 Jean Pierre-Fleury, oggi affiancato da suo figlio Jean-Sébastien, è stato il primo vigneron della Champagne a convertire la sua produzione alla viticoltura biodinamica. È la sua storia che ci fa capire e apprezzare il prodotto.
Fin dalla prima pagina il focus è sui brand, su aziende che hanno costruito nel tempo un prodotto dalle caratteristiche uniche: non vini fatti per piacere a tutti, ma prodotti unici che racchiudono profumi e sapori che possono piacervi oppure no. Parlando di marketing: il valore aggiunto è dato dalla capacità di selezionare e offrire a rotazione prodotti chiaramente posizionati e, per questo, al di fuori della competizione.

Ogni selezione è disponibile per un periodo di tempo limitato

Conversazione, condivisione e social media

Il racconto non è unidirezionale, è parte di una conversazione che inizia dai selezionatori e mette in contatto diretto gli assaggiatori e i produttori. La sezione magazine è il blog del portale, pronto a raccontare eventi, situazioni e riflessioni non direttamente collegate ai prodotti venduti, per ampliare gli orizzonti della conversazione. Il registro di cantina permette a ogni utente di esprimere il proprio parere e confrontarsi con gli altri appassionati. La sezione invita un amico stimola in modo esplicito il passaparola e incentiva l'acquisto regalando un buono spesa da 10€ per ogni amico invitato che conclude un ordine.


Ovviamente, l'attività di La Flûte è estesa ai principali social media: Facebook, attivo da tempo; Google+Pinterest e altri social in fase di popolamento a partire dal giorno del lancio del nuovo portale. Ovviamente, a piè di ogni scheda prodotto, c'è la possibilità di condividerla sui social.
Tra gli strumenti di conversazione con gli utenti non va dimenticata la mail. Una corretta gestione dell'attività di mailing, attraverso un database segmentato e profilato, è un elemento fondamentale dell'intera strategia.

Club, esclusività e engagement

La selezione di piccoli produttori di qualità è già di per sé un elemento di unicità. Ancor di più, la possibilità di accedere a un Club con privilegi esclusivi aumenta la percezione di valore e il livello di coinvolgimento. "Il Club La Flûte è il massimo grado di privilegio disponibile sul sito. L’accesso è riservato ed esclusivamente su invito". L'engagement (da leggersi in francese) di tutti gli utenti è favorito da un sistema di punteggi e badge, paragonabile a quello di foursquare, sbloccati al compimento di determinate azioni.



Solo i membri del Club hanno un prezzo più basso ed altri privilegi di varia natura, dal Personal Wine Steward all'accumulo di crediti convertibili in buoni acquisto. Marketing take-away: esclusività, gamification, engagement.

Qualità di grafica e codice

Oltre a tutte le considerazioni di strategia, marketing e comunicazioni discusse fino ad ora, è scontato ma non banale che è l'esecuzione a fare la differenza. La realizzazione concreta del progetto che diventa tangibile attraverso lo sviluppo del portale, la qualità del codice, il lavoro di grafica e web design, la creazione dei contenuti e l'attività di copywriting.

Infografica da http://www.laflute.it/champagne-lovers/storia-di-un-chicco-uva

L'avevate mai vista un'infografica della Champagne con il puntatore del mouse che si trasforma in lente d'ingrandimento?

In conclusione cose deve fare un produttore di vino per vendere su internet?

No, non deve contattare La Flûte per essere inserito nel portale. Innanzi tutto è necessaria una riflessione di marketing, un processo che porti a definire il posizionamento del brand e le strategie di comunicazione e vendita da attuare. In base alla strategia di marketing, possono emergere diverse strade da percorrere: amplificare la notorietà del proprio brand utilizzando i social media, affiliarsi a un portale di e-commerce già esistente, unirsi ad altri produttori con caratteristiche comuni per creare un canale condiviso, ...

Ad esempio, pensate che le cantine della Franciacorta debbano a) realizzare ciascuna il proprio sito di e-commerce, b) affiliarsi a portali di vendita online già esistenti o c) unirsi e utilizzare il Consorzio per trasformare Franciacorta.net in un portale che promuove e vende Franciacorta secondo le logiche esposte in questo post?

C'è anche l'opzione d) non vendere online, continuare come si è sempre fatto e aspettare che arrivino i Cinesi in cantina. Io qualche idea la avrei...

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Ringrazio Deezer per avermi fornito gratuitamente la colonna sonora durante la redazione di questo post.