domenica 20 settembre 2009

La forza dei dieci comandamenti – un test veloce

Guardate la matrice sottostante: quali sono le due celle il cui contenuto, se sommato, fa 10?

matrice

Risolto? Bene. Ora immaginate un test nel quale diversi partecipanti hanno 4 minuti di tempo per risolvere 20 matrici simili a questa. Come ricompensa, alcuni fra i partecipanti scelti a caso avranno un premio di 10$ per ogni matrice risolta.

Questo test è stato effettivamente oggetto di un famoso esperimento (Mazar, Amir & Ariely 2008, vedi articolo originale), con esito al quanto interessante.

I partecipanti al test sono stati inizialmente suddivisi in due gruppi. Una volta trascorsi i quattro minuti di tempo, le matrici del gruppo 1 venivano corrette da un esaminatore, addetto poi a distribuire i premi.

I membri del gruppo 2, invece, erano tenuti a correggere da soli la propria batteria di 20 matrici, per poi riferire il risultato ottenuto all'esaminatore; subito dopo i premi sarebbero stati distribuiti ed i fogli con le matrici buttati via, senza ulteriori controlli.

Come si può sospettare, il risultato è che il gruppo 2 ha seguito il modello economico standard del comportamento disonesto: calcolando la somma di denaro attesa, la probabilità di essere scoperti e l'intensità della punizione nel caso in cui si venga colti in fallo, molti hanno scelto di imbrogliare, ottenendo risultati migliori.

Ma la parte interessante viene ora. L'esperimento prevedeva anche un gruppo 3, nelle stesse condizioni del gruppo 2 ma con la differenza che ai suoi membri, prima di correggere le proprie matrici, veniva chiesto di scrivere i dieci comandamenti.

Il risultato sorprendente è che il gruppo 3 non ha imbrogliato ed ha invece ottenuto risultati in linea con il gruppo 1. E non è una questione di fede: l'esito non cambia con partecipanti cattolici, mussulmani, atei, buddisti o quant'altro.

Leggendo il testo originale dell'articolo “The Dishonesty of Honest People: A theory of Self-Concept Maintenance”, pubblicato sul Journal of Marketing Research nel dicembre del 2008, troviamo che il risultato ottenuto è spiegato dalla teoria della concezione di sé (self-concept theory). Essa spiega molto meglio della teoria economica tradizionale - homo oeconomicus razionale - il comportamento delle persone in situazioni quale quella esaminata.

Quando si studia e si considera il comportamento del consumatore è quindi necessario non fermarsi alla teoria economica tradizionale, ma attingere anche al campo della psicologia. Essa infatti considera il comportamento umano nella sua complessità psicologia, tenendo conto di fattori chiave che è importante non sottovalutare – nel caso specifico: la necessità di adeguare il comportamento alla propria concezione di sé; la “malleabilità” con cui, a seconda della situazione, si possono considerare concetti come rubare, imbrogliare, essere disonesti; l'intensità del comportamento disonesto (rubare 10$ Vs rubare 100$); la forza dei dieci comandamenti!

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