mercoledì 21 ottobre 2009

Ok, il prezzo è giusto!

Tra gli elementi del marketing mix, il prezzo è forse il più delicato. Il prezzo è un segnale  chiaro ed immediato che il venditore manda al consumatore. In che modo è possibile agire sulla leva del prezzo nel punto vendità? Quali sono i segnali che possiamo mandare per influire sull'andamento delle vendite?

Nell'articolo Mind Your Pricing Cues di Anderson & Simester, vengono esaminati i "segnali di prezzo" (pricing cues) maggiormente utilizzati dai rivenditori.

[caption id="attachment_27" align="aligncenter" width="294" caption="Mind Your Pricing Cues"]Mind Your Pricing Cues[/caption]

1) I saldi – Secondo un test effettuato dagli stessi autori dell'articolo, mettere la parola svendita o saldi ("sale" in inglese) a fianco del prezzo, senza effettivamente modificarlo, porta ad un aumento delle vendite di più del 50%!
Questo meccanismo è possibile dal momento in cui i rivenditori non abusano di questo segnale e, soprattutto, lo utilizzano solo quando si tratta effettivamente di un saldo. Se molti rivenditori applicassero la scritta "saldi" senza abbassare realmente i prezzi, i conumatori perderebbero gradualmente la fiducia ed il segnale diventerebbe inefficace.
Come è facile immaginare, ci sono delle ulteriori limitazioni all'efficacia di questo strumento: da un lato, più sono i prodotti in vendita come saldi e minore è l'efficacia di ogni singolo segnale; dall'altro, mettere segali di saldi su più prodotti può aumentare la di questi, ma diminuire le vendite complessive.

Una regola empirica mostra che apporre l'etichetta "sale" – che, nel caso italiano, può anche essere paragonata all'etichetta sconto – su più del 30% dei prodotti rende inefficace questo strumento. L'edeale è il 20-20% dei prodotti in vendita.

2) Prezzi che finiscono in 9 – Studi empirici mostrano che, alzando il prezzo di un vestito femminile da 34$ a 39$, le vendite aumentano significativamente.
In un altro esperimento un catalogo, sempre riguardante abbigliamento da donna, è stato stampato in due differenti versioni e spedito  casualmente ad un numero rilevante consumatori. L'unica cosa che cambiava da una versione all'altra era che in uno i prezzi terminavano in x.00 centesimi, nell'altro in x.99 centesimi. Il risultato è stato che i consumatori che hanno ricevuto la seconda versione del catalogo sono stati significativamente più portati ad ordinare un prodotto (di conseguenza, l'azienda in questione ha modificato i sui cataloghi ed è riuscita ad aumentare le vendite dell'8%).

In questo post ho scelto di citare solamente due delle varie questioni sollevate nell'articolo Mind Your Pricing Cues. Consiglio vivamente la sua lettura completa per approfondire altri aspetti interessani, specialmente per tutti i rivenditori e commercianti che si trovano quotidianamente a decidere il prezzo di vendita dei propri prodotti.

0 commenti:

Posta un commento