sabato 2 gennaio 2010

Scardinare il ciclio di vita del prodotto

Il ciclo di vita del prodotto, introdotto da Theodore Levitt nel 1965,  è un concetto ormai noto a tutti: il susseguirsi delle fasi di introduzione, crescita, maturità e declino implica l’adozione di differenti strategie di marketing e posizionamento del prodotto. Sebbene  esso sia uno strumento molto utile, può tuttavia rivelarsi pericoloso nel momento in cui limita la capacità di visione all’interno dei binari della traiettoria prevista.

Youngme Moon, nell’articolo Break free from the product life cycle (Harvard Business Review, May 2005), propone tre strategie per “scardinare” il classico ciclo di vita del prodotto. Attraverso queste strategie è possibile riposizionare un prodotto in modo inaspettato, cambiando il modo in cui i consumatori lo categorizzano nella loro mente.

Posizionamento Inverso (reverse positioning). Eliminanto alcuni degli attributi tipici per la maturità del prodotto in questione e aggiungendone di nuovi, è possibile riportare un prodotto maturo ad una nuova fase di crescita. Uno degli esempi proposti dall’autore è quello dell’IKEA: in controtendenza rispetto alle tradizionali aziende di arredamento, IKEA ha eliminato le caratteristiche ritenute fondamentali – assistenza vendita, unicità dei pezzi, consegna a domicilio e servizio di assemblaggio – e ne ha aggiunte di nuove ed inaspettate come l’area per bambini, la disponibilità di prodotti al di là dell’arredamento, l’area bar e ristorante - principalmente con prodotti svedesi. Questa strategia è particolarmente adatta per i servizi.

Ri-categorizzazione (brakeaway positioning). Anche questa strategia permette di saltare dalla maturità ad una nuova fase di crescita:  un prodotto esce dalla sua categorizzazione associandosi deliberatamente ad una categoria distinta, al fine di cambiare sia il modo in cui il prodotto viene consumato, sia i prodotti con cui si ritrova a competere di fronte al consumatore. Uno degli esempi presenti nell’articolo è quello della Swatch: gli orologi Swach sono usciti dalla categoria degli orologi da polso, così come era sempre stata vista (pezzi da gioielleria costosi, seri e da tenere per una vita), creando una nuova sotto-categoria di orologi-accessori fashion molto meno costosi. Un altro esempio molto chiaro è quello dei Simpson, primo cartone pensato per un pubblico di adulti.

Posizionamento circospetto (stealth positioning). In particolare per quanto riguarda le nuove tecnologie, i consumatori possono mostrare risentimento e diffidenza verso l’adozione di alcune categorie di prodotti. Con la strategia del posizionamento circospetto è possibile associare un nuovo prodotto ad una categoria ben accolta dal mercato, così da saltare da una fase introduttiva difficoltosa alla redditizia fase di crescita. Un esempio è AIBO, il cagnolino robotico della Sony (vedi immagine sottostante): poiché i primi robots domestici sviluppati da Sony non erano molto “bravi” a svolgere i mestieri di casa per cui erano stati studiati e, di consuguenza, ben pochi consumatori erano disposti ad acquistarli, Sony ha creato dei robots completamente inutili ma simili a giocattoli. In questo modo è entrata in numerose case ottenendo preziosi feedback e aprendosi la strada per il nercato dei robots domestici.



L’articolo di Youngme approfondisce molto bene tutte e tre le strategie citate, proponendo anche tanti altri esempi efficaci. Consiglio quindi a chi ha trovato interessante l’argomento di leggere l’articolo completo: lo trovate anche qui.

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