venerdì 25 novembre 2011

I cinque paradigmi d'acquisto del consumatore

Cosa c'è, oggi, nella testa del consumatore? Qual è il suo comportamento d'acquisto? Com'è cambiato con la crisi? Sono ancora validi i vecchi paradigmi del marketing, quelli che si usavano per comunicare e vendere prodotti e servizi fino a pochi anni fa? Tutte queste domande sono di fondamentale importanza non solo per studenti e lavoratori del marketing, ma per ogni decisore aziendale, dalle grandi realtà alle piccole e medie imprese italiane.

Oggi, nel corso di Essere Franciacorta, incontro tra i produttori organizzato dal Consorzio per la tutela del Franciacorta e svoltosi nella bellissima sede di Contadi Castaldi, il docente della Bocconi Prof. Daniele Fornari ha risposto in parte a questa domanda. Sebbene il suo intervento fosse dedicato principalmente al posizionamento e alle strategie di sviluppo del (vino) e della (territorio) Franciacorta, ha toccato alcuni temi che possono essere interessanti per ogni settore del mercato italiano ed europeo. In particolare ha nominato cinque paradigmi di consumo che caratterizzano il momento attuale.

I cinque paradigmi individuati dal CERMES toccano temi di cui già si parla e che si possono immaginare, tuttavia trovo sia molto utile riportarli in maniera sintetica. Avere presente questi cinque paradigmi può essere un ottimo punto di partenza per riflessioni più approfondite su come dovrebbe agire il marketing per svolgere efficacemente il suo compito. Eccoli:

1. PREOCCUPAZIONE. Si rileva molta preoccupazione in merito alle aspettative sul futuro. I consumatori sono molto preoccupati quindi riflettono di più su ogni singolo acquisto, spesso rinviandolo nel tempo. Vi è una concentrazione sugli acquisti necessari. Per far fronte a questo paradigma è necessario lavorare sul tema della rassicurazione. In merito ad ogni specifico prodotto o servizio bisogna spiegare ai consumatori che stanno facendo un buon acquisto, che a fronte di un prezzo alto hanno alte contropartite.

2. RAZIONALITA’. Il consumatore in questo periodo è più razionale e si fa un sacco di domande. Tende a sprecare di meno. Anziché andare una volta alla settimana al supermercato, va tre volte nel negozio sotto casa prendendo solo quello che serve. Se prima comperava 100, consumava 80 e 20 andava sprecato, oggi consuma sempre 80, ma compera al massimo 82, stando attendo a non acquistare cose che poi andranno sprecate.

3. VALUE FOR MONEY. Alcuni prodotti di alta gamma sono andati molto bene nonostante la crisi perché sanno spiegare bene al consumatore il loro value for money. Questo non significa semplicemente saper trasmettere la qualità intrinseca del proprio prodotto o servizio, ma essere in grado di far leva su tutti gli elementi, anche soggettivi, che influiscono sulla percezione finale del valore. I consumatori razionalizzano e selezionano, ma sono disposti ancora a pagare prezzi alti, a patto che siano giustificati da un altro valore percepito.

4. POLARIZZAZIONE. Il consumatore tende ad essere molto sensibile al prezzo e a puntare sulla fascia bassa del mercato in riferimento a certe categorie di consumo. Tuttavia, lo stesso consumatore è probabilmente indirizzato su alte fasce di prezzo in riferimento ad altre categorie. In merito a questo fenomeno, è opportuno utilizzare adeguate tecniche e criteri di segmentazione del mercato.

5. EMANCIPAZIONE. Il consumatore è sempre più aperto, ha meno pregiudizi ed è anche meno fedele al brand. E' più propenso a testare nuovi prodotti e servizi, a sperimentare nuove e diverse vie per soddisfare i propri bisogni. All'interno di questa tendenza si spiega il grande sviluppo dei private labels, che erodono quote di mercato anche ai brand più affermati.

Questi 5 paradigmi sono solo alcuni dei numerosi spunti di riflessione avanzati durante Essere Franciacorta,  evento al quale ho potuto partecipare grazie a Ricci Curbastro - cantina vincitrice quest'anno di alcuni importanti premi a prova della qualità raggiunta e che ringrazio per l'opportunità offertami. Altre considerazioni e dati interessanti li riporterò in post successivi, alcuni dedicati in particolare al marketing del vino, altri al marketing in generale.

Cosa pensate di questi 5 paradigmi? Avete la percezione che siano reali in tutti i settori? Come credete che vadano affrontati?


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