lunedì 13 agosto 2012

Social Media Marketing e Web per il Vino

Come vendere vino online? è la domanda da un milione di dollari, spesso fraintesa da molti produttori vitivinicoli. Ne abbiamo parlato su questo blog nel gennaio 2010, ma da allora molte cose sono cambiate. Internet è diventato sempre più sociale: non basta parlare di sito web e di come costruirlo in ottica di SEO e SEM - le stesse voci wikipedia appena linkate sono obsolete. Bisogna conoscere profondamente i social network e le complesse dinamiche di interazione sociale presenti nel web.

Un primo esempio di social media marketing nel mondo del vino potrebbe essere quello di Gary Vaynerchuck, rivenditore di vino che ha fatto del video blogging un volano straordinario per il proprio successo. Gary ha iniziato con la sua wine library nel lontano 1997, ma è stato nel 2006 che ha fatto il grande salto sfruttando YouTube come web Tv per una comunicazione efficace. Ecco uno dei suoi video, risalente al 2008:


Questa era la prima ondata del web 2.0, capace di sfruttare le potenzialità della coda lunga anche se con uno stile tradizionale, quasi da televendita, con qualche piccolo accorgimento in più. Insomma uno strumento molto utile ma ancora lontano dalle social media strategy attuabili oggi dai produttori italiani; forse qualcosa che potrebbe andar bene al massimo per l'Agricola Boschi di Franco Timoteo Metelli.

Più innovativa invece l'iniziativa Crushpad, che permette agli utenti di creare e vendere il proprio vino, seguendo tutto il processo dalla selezione della vigna al design dell'etichetta. Eppure...


... eppure siamo ancora lontani da quella che può essere una strategia di social media marketing per un'azienda vitivinicola italiana. Ho visto presentare i due casi appena citati ad un convegno organizzato dal Consorzio per la tutela del Franciacorta e la reazione è stata chiara: sono idee curiose che possono spingere a ragionare diversamente, ma per i produttori del nostro Paese serve altro.

Qual è il modo migliore di sfruttare le potenzialità del social web per un produttore di vino? È necessario guardare all'identità e alla strategia aziendale nel suo insieme, considerando i social network non come un mero canale di comunicazione, bensì come un processo trasversale a tutte le funzioni aziendali finalizzato a:

  1. Ascoltare. Osservare e partecipare alle conversazioni bidirezionali e multimediali, nella blogsfera e sui vari network, per avere preziose indicazioni dal mercato
  2. Farsi vedere. Aumentare la visibilità del proprio marchio attraverso contenuti virali, social advertising e tool basati sulla geolocalizzazione. Il passaparola unisce realtà fisica e virtuale.
  3. Fidelizzare e evangelizzare. Creare e mantenere attiva una community di clienti e simpatizzanti sviluppando un dialogo quotidiano. Se ben gestiti, i clienti fedeli si fanno automaticamente promotori del nostro vino: una forza commerciale potentissima e gratuita!
  4. Vendere. Ridisegnare la catena del valore e il sistema di distribuzione stimolando la domanda finale, introducendo nuove modalità di vendita o rivoluzionando i flussi d'acquisto.
I quattro punti appena elencati possono valere genericamente per ogni buona strategia di social media marketing, ma vanno declinati caso per caso con adattamenti specifici. Per le aziende vitivinicole il punto di partenza è il vino in sé: il territorio dove nasce, il processo produttivo, le persone che se ne prendono cura e le caratteristiche emozionali che lo distinguono da tutti gli altri.

Ovviamente è possibile trarre degli insegnamenti da casi già implementati e dallo studio delle dinamiche del social web. Nel social media lab di OfficinaStrategia è iniziato da poco un nuovo progetto di social media marketing a supporto dell'azienda agricola Ronco Calino. Una volta concluso riporterò la case history su questo blog... cosa vi piacerebbe sapere?




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