giovedì 26 dicembre 2013

Social media marketing per le attività commerciali - Il caso Office Store Giustacchini

Le attività commerciali non possono più permettersi di ignorare il social web. Se, fino a qualche anno fa, bastava un sito internet o, addirittura, la semplice presenza sulle pagine gialle, oggi sarebbe una follia non interagire con i propri clienti sui social media. A seconda del tipo di attività svolta, della dimensione aziendale e degli obiettivi desiderati è possibile scegliere la strategia da adottare online. La scelta ottimale varia di caso in caso. Tuttavia, per andare oltre le semplici teorie e imparare qualche buona pratica, è bene soffermarsi ad osservare un caso studio.

Se avete poco tempo, qui trovate il riassunto visuale per slide. Se, invece, preferite leggere l'articolo completo, proseguite oltre:



Quello dell'Office Store Giustacchini è un caso aziendale molto prezioso, un esempio per tutte le attività commerciali di medie dimensioni che vogliono sfruttare le potenzialità dei social media: aumentare la notorietà del brand, dare visibilità ai propri prodotti, aumentare le visite in negozio, attirare nuove tipologie di clienti, coinvolgerli e fidelizzarli. Iniziamo con qualche numero sull'azienda, per capire di che realtà stiamo parlando:
  • Origini storiche nella produzione della carta, risalenti al 1'500
  • Tre punti vendita (Brescia, Verona, Roncadelle)
  • 70'000 clienti
  • 20'000 articoli in assortimento per Scuola, Casa e Ufficio
  • 98,5% degli ordini evasi in 24/48 ore
  • 15'000 mq di logistica
  • Attenzione alla sostenibilità ambientale (fotovoltaico)
  • Collaborazione e sostegno alle realtà del territorio
  • Dinamicità e innovazione continua
Non un'azienda qualunque, ma un'azienda con cui molte realtà italiane possono, per certi aspetti, confrontarsi al fine di imparare. Un'azienda con radici nel passato che, nel maggio del 2013, ha deciso di affrontare in modo più deciso le innovazioni portate dal social web. Il punto di partenza è stata la definizione del team di lavoro - raffigurato nell'immagine seguente - e il disegno di alcune linee strategiche da seguire.

giustacchini-social-team
Disegnato da Margherita Ider in fase di avvio del progetto
Come vedete, il community manager è il centro dell'attività social. È lui - in questo caso lei, Margherita Ider - il punto di contatto tra gli strumenti social e il resto dell'azienda. La definizione della strategia è andata di pari passo con il set-up degli strumenti social e i primi test dei flussi di lavoro. Per semplificare, in questo schema è riportato unicamente il flusso relativo alla pagina Facebook. Alcuni dati elencati d'ora in poi sono stati parzialmente modificati o, più spesso, omessi per preservare la privacy aziendale, ma i meccanismi esposti e le conclusioni ottenute non ne sono influenzate.


PRIMA PARTE
Facebook
All'avvio del progetto esisteva già la pagina Facebook Office Giustacchini che contava 194 like e NON era aggiornata con regolarità. In fase strategica - durata di un mese - sono state definite le seguenti linee guida:

  1. Costanza degli aggiornamenti. Attraverso l'utilizzo di un account BufferApp, che permette di programmare gli aggiornamenti una volta ogni 10-15 giorni per poi pubblicarli in autonomia, è stata definita la cadenza ottimale dei post, da correggere periodicamente. Questo accorgimento è fondamentale per massimizzare la visibilità dei contenuti, quindi l'aumento di brand awareness e brand recall.
  2. Alternanza degli argomenti. Altro elemento chiave della comunicazione sui social, l'alternanza delle doverse tipologie di aggiornamento permette di A) ottenere feedback dai fan sui contenuti più apprezzati e B) far conoscere prodotti, servizi e aree di attività non note. È infatti tra gli obiettivi del progetto fare azione di cross selling tra le diverse aree di attività (casa, scuola, ufficio).
  3. Allineamento con l'attività offline. Non essendoci alcuni e-commerce, definito quindi l'obiettivo di portare più persone all'interno del punto vendita, diventa fondamentale il coordinamento tra l'attività di comunicazione offline/in-store e quella di social media marketing. Questo è spesso un punto critico, perché richiede un'adeguata comprensione delle dinamiche web e un coinvolgimento del social media manager da parte da chi presidia le funzioni di marketing tradizionale.
  4. Stimolo delle interazioni. Inserire questo punto tra le linee guida strategiche significa ribadire, agli occhi di chi è cresciuto nell'internet 1.0, che i social media sono innanzi tutto un luogo di conversazione. Non un canale unidirezionale per farsi vedere, ma un'occasione per coinvolgere e ascoltare la voce dei clienti. Da qui parte anche lo stimolo a creare contest e a innestare meccanismi virali.
  5. Risposta puntuale alle richieste dei fan. La pagina Facebook si affianca a mail e telefono come strumento attraverso il quale i clienti chiedono informazioni. È importate che il community manager sia messo nelle condizioni di poter rispondere velocemente ai fan: deve sapere chi contattare per recuperare tutte le informazioni necessarie.
Il rispetto di queste linee guida e la capacità del community manager - che, in questo caso, è anche content creator - di generare contenti con uno standard qualitativo costantemente alto, ha portato all'andamento del numero di Mi piace raffigurato nel grafico seguente. Un fattore che ha influenzato in positivamente il risultato finale è il background formativo del community manager che, come potete vedere dal suo profilo behance, ha esperienza in progetti di grafica e fotografia.

giustacchini-facebook-fanbase

Osservando l'andamento del numero di fan, balzano all'occhio i momenti in cui la curva si fa improvvisamente più ripida, per poi tornare a crescere più lentamente. Si tratta dell'effetto di micro-campagne di paid advertising, la pubblicità a pagamento di Facebook. Parlo di micro-campagne perché, a seguito di un processo di segmentazione del mercato, la pubblicità è andata a colpire target molto specifici, con promozioni e messaggi su misura.

Nelle prime settimane di attività è stata posta particolare attenzione all'aggiustamento della composizione dei fan, inizialmente troppo sbilanciata su giovani tra i 18 e i 24 anni. Contenuti multimediali e micro-campagne promozionali specifiche hanno permesso di spostare la fan base verso le donne tra i 25 e i 44 anni con figli tra i 6 e i 14 anni, in vista del periodo dedicato al materiale scolastico e ai libri di testo (luglio-agosto). Nel grafico seguente si nota un altro fenomeno molto interessante: 

giustacchini-social-engagement

Per la fine di agosto, prima dell'inizio della scuola, era necessario massimizzare il coinvolgimento del target teenagers. Il picco di like, condivisioni e commenti è stato ottenuto grazia a un'iniziativa che invitava i fan a inviare le foto dei loro vecchi diari. In casi come questi, l'engagement è l'indicatore di misura più adeguato, perché è direttamente collegato alla visibilità del marchio, all'impatto sulla brand recall e alla viralità dei contenuti.

SECONDA PARTE
Non solo Facebook

Tenendo presente i principi visti per Facebook, passiamo ora ad una visione più globale della strategia social dell'azienda. Sebbene Facebook sia lo strumento privilegiato, il più facile da comprendere per un'attività commerciale che si avvicina ai social, le potenzialità del web si trovano nei meccanismi e nelle sinergie che si sviluppano al di là del singolo strumento. Vediamo, uno ad uno, gli elementi principali della strategia di web marketing dell'Office Store Giustacchini, senza entrare troppo nel funzionamento specifico di ciascuno strumento ma, piuttosto, cercando di capirne le dinamiche.

Newsletter. L'azienda possiede un ricco database di contatti, popolato dai tesseramenti e dalla raccolta dati in occasione di particolari eventi o promozioni. Fino a maggio 2013, venivano mandate mail promozionali a tutto il database attraverso un sistema "artigianale", che non permetteva di tracciare le aperture né altre statistiche sui destinatari. L'introduzione di Mailchimp, fortemente consigliato in fase di definizione della strategia social, svelato le criticità e i problemi del database, permettendo di pianificare azioni concrete per il miglioramento della qualità dei contatti e l'invio di campagne più efficaci.

Sito internet. Fino ad ora non si è nominata la distinzione tra Office Store Giustacchini e Ingros Carta Giustacchini che, pur con alcuni elementi di sovrapposizione, corrispondono rispettivamente alla divisione B2C e a quella B2B del Gruppo Giustacchini. Alle due aziende del gruppo corrispondono due diversi siti internet, officestoregiustacchini.it e giustacchini.it. Tutta l'attività social si è concentrata sul lato B2C. Il sito internet dell'Office Store Giustacchini è stato completamente rifatto nei mesi di giugno-luglio, a progetto avviato. Questo ci ha permesso di influire nel processo decisionale, arrivando a una buona integrazione tra sito e social.

Il sito internet cerca di fidelizzare i visitatori attraverso i social e l'iscrizione alla newsletter
Google+. Questo social network, ancora così sconosciuto ai più, sarà la chiave di volta per l'attività social delle aziende nel 2014. La sua potenza, amplificata dall'integrazione perfetta con innumerevoli prodotti Google come Maps/Local, e YouTube, è evidente in particolare guardando la SERP. Questo punto merita un approfondimento specifico; cercherò di farlo a breve su Marketing in bocconi, riadattando i contenuti che già utilizzo sotto forma di seminario formativo. Per ora prendete come buono che ogni +1 ottenuto su Google+ è preziosissimo per l'indicizzazione. Nel caso dell'Office Store Giustacchini, un altro elemento interessante è la potenza delle community g+ di giovani e giovanissimi come, ad esempio 1000 cs k i prof non sanno sugli alunni. Qui la pagina G+ dell'Office Store Giustacchini.

Pinterest è uno strumento potentissimo per chi ha un e-commerce e molte belle immagini. La sua potenza - semplificando - risiede nella capacità di generare innumerevoli link che, dall'immagine "pinnata" da un sito e "repinnata" da altri utenti, rimandano alla pagina originaria. Nel caso in oggetto non c'è alcun e-commerce e il traffico di visitatori sul sito internet non è una priorità. Pinterest assume importanza unicamente come vetrina online e occasione ulteriore per generare brand awareness. Nel frattempo si predispongono le basi per possibili azioni future su questo fronte. Qui le Pinterest board di Giustacchini.

Foursquare. Si dice che scomparirà nel 2014, fagocitato dai servizi di geolocalizzazione degli altri grandi social network. Nel frattempo, continua ad essere qualcosa di diverso da tutto il resto. Ha una base di utilizzatori fedeli e, nel caso delle attività commerciali, è fondamentale per ascoltare i feedback dei propri clienti. L'Office Store Giustacchini ha riscattato la pagina foursquare della sede di Brescia e testato qualche micro-offerta nelle prime settimane. Un suo uso più spinto può essere opportuno in fasi successive del progetto.

Eventi offline. Come già accennato, l’attività di social media marketing si propone come punto di contatto tra web e area marketing tradizionale. In questo senso, s'impegna a raggruppare tutte le informazioni e i contenuti rilevanti a fini promozionali e di comunicazione. Gli eventi, poiché portano molti visitatori in store, sono fondamentali per generare contenuti e nuovi contatti, da coltivare successivamente online. Guardate, ad esempio, l'album fotografico del corso gratuito per addobbare la casa o dell'aperitivo in musica con Tempo d'Intervallo, eventi tenutisi nell'Office Store e riportati su Facebook.

Coinvolgimento dell'organizzazione. Il punto più critico, per far sì che l'attività di social media marketing diventi una parte integrante della strategia aziendale, è il coinvolgimento dei dipendenti e, in particolare, dei commessi che lavorano in store, a contatto con i clienti. È questo il motivo per cui NON è consigliato affidare la gestione della comunicazione sui social a un'agenzia completamente esterna. Il community manager deve essere direttamente a contatto con chi vive l'organizzazione tutti i giorni.


CONCLUSIONI

Le prime domande che si pone il titolare di un'azienda di fronte alla prospettiva di utilizzare i social media sono: in che modo posso usare questi nuovi strumenti? Quante risorse è giusto investirci? Che tipo di ritorno mi posso aspettare? Come si evolve questa attività nel tempo? La risposta è "dipende" ma, grazie all'aiuto del caso appena illustrato, è possibile farsi qualche idea più precisa.

Gli strumenti social sono innumerevoli. Ciascuna azienda deve scegliere quali usare e con che modalità, guardando i propri obiettivi, i clienti serviti e quelli che si vogliono raggiungere, la tipologia di prodotti venduti o da promuovere. È bene iniziare attraverso la nomina di un community manager, che può essere interno all'azienda o un nuovo collaboratore, stimando un suo investimento in tempo di 10-15 ore a settimana. A supporto del community manager è necessario considerare, quanto meno in fase iniziale, la disponibilità dei responsabili delle diverse aree aziendali, oltre all'affiancamento di chi si occupa della strategia di marketing. Il tutto stando attendi a colmare eventuali gap formativi, sia sugli strumenti che sulle basi del marketing teorico e pratico.

Terminata l'inevitabile fase iniziale di set-up e sperimentazione, che può durare da 4 a 8 mesi, l'evoluzione naturale è il passaggio di tutte le responsabilità al community manager che, a questo punto, diventa social media manager: oltre alla creazione di contenuti e alla gestione delle interazioni, può occuparsi anche dell'analisi dei dati, del controllo, della reportistica, del miglioramento continuo delle linee guida, dell'evoluzione della strategia e della sua traduzione in azioni. La sua attività richiederà, a questo punto, dalle 25 ore a settimana in su. Se avvicinata alle tematiche strategiche e commerciali dell'intera azienda, il social media manager è la figura che più si presta a crescere come futuro Direttore Marketing.

gistacchini-facebook-cover


Ci sono alcune basi teoriche fondamentali, necessarie per realizzare un progetto di social media marketing efficace, che necessitano di approfondimenti specifici. In particolare, trovo molto utili i seguenti argomenti:
  • Elementi di web copywriting
  • Basi di strategia aziendale
  • Brand management e il concetto di brand equity
  • La segmentazione del mercato
  • Pubblicità a pagamento su Facebook
  • Pinterest per le aziende
  • Foursquare per le attività commerciali
  • Google+ e le basi del SEO
Quali, tra questi argomenti, vi piacerebbe approfondire nei prossimi aritcoli?





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