lunedì 17 marzo 2014

Vendere vino su internet negli anni '10 - Il caso La Flûte Shop & Club

Vendere vino su internet è il desiderio di molti produttori che rendono Come vendere vino online uno degli articoli più letti e ricercati di sempre su questo blog. I risultati di quella ricerca - risalente al 2009, quando ancora l'impatto dei social media sulle abitudini d'acquisto degli italiani non era evidente - davano delle chiare indicazioni di metodo da seguire per segmentare la domanda, individuando i driver significativi per il successo o l'insuccesso della vendita online di vino. Ma peccavano di incompletezza.

Successivamente, nell'articolo Vendere vino su internet con i social media si poneva l'attenzione sul fatto che vendere non significa necessariamente e-commerce: raccontare un vino attraverso internet, diffondere la notorietà del suo brand, creare associazioni positive agli occhi degli appassionati di vino è un modo di comunicarlo e favorirne il consumo. Oggi i social media permeano la quotidianità di tutti noi e permettono di gestire questa conversazione continua tra produttori, appassionati e consumatori. Bisogna saper cogliere quest'occasione.

Raccontare un vino è il primo passo per poterlo vendere; la realizzazione di una catena distributiva che funziona, dal punto di vista tecnico e commerciale, è il passo successivo. La fusione tra il racconto genuino di un prodotto unico, con un brand definito, e il corretto utilizzo degli strumenti tecnici a disposizione - come un sito internet e i social media - all'interno di un processo di marketing pianificato e controllato, è il passo definitivo. Questo è il marketing del vino, se intendete correttamente il significato della parola marketing.

La Flûte - Shop & Club è un esempio nato da questa riflessione. Non è la soluzione per tutti i produttori di vino che vogliono vendere il proprio prodotto online. È un esempio in cui si uniscono l'attenzione al racconto, la selezione di qualità, l'importanza del brand, le dinamiche dei social media e quelle dell'e-commerce per generare valore e vendere vino attraverso internet. Vediamone le caratteristiche distintive, per trarne insegnamenti concreti e utili.

NB. Per vedere correttamente i link con cui rimando alle diverse sezioni del portale dovete prima loggarvi, altrimenti atterrerete sempre sulla homepage di registrazione.


Il racconto di un'esperienza

Alla base del portale si trova il racconto di un'esperienza, l'esperienza di chi esplora, assaggia, seleziona e condivide la storia racchiusa in ogni bottiglia di vino.
La Flûte è una selezionatrice di bollicine d’autore, capolavori nati dal sogno, dalla fantasia e dalla dedizione dei propri creatori: dallo Champagne al Franciacorta ed altre piccole produzioni con una storia da raccontare, per stupire, coinvolgere ed affascinare sorso dopo sorso.
La centralità del racconto condiziona la struttura del sito che, pur essendo di fatto un e-commerce, non sbatte i prodotti in prima pagina. D'altro canto Amazon ci aveva provato a vendere vino, ma ha dovuto abbandonare l'impresa per problemi logistici, oltre alle grosse polemiche per la scarsa qualità offerta (per non parlare del vino italiano in polvere). Il concetto di storia e racconto permea ogni contenuto: viene addirittura raccontata la storia di un chicco d'uva col supporto di infografica!


Selezione, brand e vignaioli

L'oggetto del racconto non è il vino in sé, ma la storia delle persone che lo producono e di quelle che lo selezionano pensando a chi lo consumerà. Una delle tre sezioni principali è dedicata ai vignaioli che si raccontano e raccontano i loro vini - le altre due dividono il portale in Champagne Lovers e Non solo Champagne. La focalizzazione sullo Champagne, noto a tutti, permette di posizionarsi in modo definito e allo stesso tempo di introdurre altri prodotti affini, a partire dal Franciacorta, senza diventare un portale generalista.

Nel 1989 Jean Pierre-Fleury, oggi affiancato da suo figlio Jean-Sébastien, è stato il primo vigneron della Champagne a convertire la sua produzione alla viticoltura biodinamica. È la sua storia che ci fa capire e apprezzare il prodotto.
Fin dalla prima pagina il focus è sui brand, su aziende che hanno costruito nel tempo un prodotto dalle caratteristiche uniche: non vini fatti per piacere a tutti, ma prodotti unici che racchiudono profumi e sapori che possono piacervi oppure no. Parlando di marketing: il valore aggiunto è dato dalla capacità di selezionare e offrire a rotazione prodotti chiaramente posizionati e, per questo, al di fuori della competizione.

Ogni selezione è disponibile per un periodo di tempo limitato

Conversazione, condivisione e social media

Il racconto non è unidirezionale, è parte di una conversazione che inizia dai selezionatori e mette in contatto diretto gli assaggiatori e i produttori. La sezione magazine è il blog del portale, pronto a raccontare eventi, situazioni e riflessioni non direttamente collegate ai prodotti venduti, per ampliare gli orizzonti della conversazione. Il registro di cantina permette a ogni utente di esprimere il proprio parere e confrontarsi con gli altri appassionati. La sezione invita un amico stimola in modo esplicito il passaparola e incentiva l'acquisto regalando un buono spesa da 10€ per ogni amico invitato che conclude un ordine.


Ovviamente, l'attività di La Flûte è estesa ai principali social media: Facebook, attivo da tempo; Google+Pinterest e altri social in fase di popolamento a partire dal giorno del lancio del nuovo portale. Ovviamente, a piè di ogni scheda prodotto, c'è la possibilità di condividerla sui social.
Tra gli strumenti di conversazione con gli utenti non va dimenticata la mail. Una corretta gestione dell'attività di mailing, attraverso un database segmentato e profilato, è un elemento fondamentale dell'intera strategia.

Club, esclusività e engagement

La selezione di piccoli produttori di qualità è già di per sé un elemento di unicità. Ancor di più, la possibilità di accedere a un Club con privilegi esclusivi aumenta la percezione di valore e il livello di coinvolgimento. "Il Club La Flûte è il massimo grado di privilegio disponibile sul sito. L’accesso è riservato ed esclusivamente su invito". L'engagement (da leggersi in francese) di tutti gli utenti è favorito da un sistema di punteggi e badge, paragonabile a quello di foursquare, sbloccati al compimento di determinate azioni.



Solo i membri del Club hanno un prezzo più basso ed altri privilegi di varia natura, dal Personal Wine Steward all'accumulo di crediti convertibili in buoni acquisto. Marketing take-away: esclusività, gamification, engagement.

Qualità di grafica e codice

Oltre a tutte le considerazioni di strategia, marketing e comunicazioni discusse fino ad ora, è scontato ma non banale che è l'esecuzione a fare la differenza. La realizzazione concreta del progetto che diventa tangibile attraverso lo sviluppo del portale, la qualità del codice, il lavoro di grafica e web design, la creazione dei contenuti e l'attività di copywriting.

Infografica da http://www.laflute.it/champagne-lovers/storia-di-un-chicco-uva

L'avevate mai vista un'infografica della Champagne con il puntatore del mouse che si trasforma in lente d'ingrandimento?

In conclusione cose deve fare un produttore di vino per vendere su internet?

No, non deve contattare La Flûte per essere inserito nel portale. Innanzi tutto è necessaria una riflessione di marketing, un processo che porti a definire il posizionamento del brand e le strategie di comunicazione e vendita da attuare. In base alla strategia di marketing, possono emergere diverse strade da percorrere: amplificare la notorietà del proprio brand utilizzando i social media, affiliarsi a un portale di e-commerce già esistente, unirsi ad altri produttori con caratteristiche comuni per creare un canale condiviso, ...

Ad esempio, pensate che le cantine della Franciacorta debbano a) realizzare ciascuna il proprio sito di e-commerce, b) affiliarsi a portali di vendita online già esistenti o c) unirsi e utilizzare il Consorzio per trasformare Franciacorta.net in un portale che promuove e vende Franciacorta secondo le logiche esposte in questo post?

C'è anche l'opzione d) non vendere online, continuare come si è sempre fatto e aspettare che arrivino i Cinesi in cantina. Io qualche idea la avrei...

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Ringrazio Deezer per avermi fornito gratuitamente la colonna sonora durante la redazione di questo post.


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