venerdì 22 agosto 2014

Social Media e Marketing Digitale nel B2B. Il caso Fedabo Energia e Social Web.

È facile parlare di social media marketing nel B2C, Business-To-Customers. È molto più difficile farlo - o quantomeno farlo in modo concreto - nel B2B, Business-To-Business. Nel primo caso abbondano gli esempi di aziende che vendono prodotti o servizi sfruttando al massimo le potenzialità del web e dei social media. Strategia digitale e marketing ricalcano, nel B2C, schemi standardizzati e più facilmente replicabili. Nel B2B è più difficile fare social media marketing semplicemente perché è più difficile fare marketing. O forse perché, nelle università, si tende a privilegiare quel marketing utile alle grandi aziende che vendono beni ai consumatori finali.

In questo articolo si riporta un caso concreto di social media marketing e strategia digitale per un'azienda italiana business-to-business che fa consulenza energetica. L'azienda si chiama Fedabo, è una Spa tra le prime tre società di consulenza per l'energia che operano sul mercato italiano ed ha la mission di "aiutare le aziende a fare la scelta migliore per ottenere risparmi consistenti e razionalizzare i consumi". Trovandosi in crescita in un settore di mercato dinamico e in continuo cambiamento, nel 2013 ha scelto di capire meglio il mondo del marketing digitale e del social web per non restare indietro e coglierne le opportunità.

Il progetto Energia e Social Web

È nato così, nell'agosto 2013, il progetto Energia e Social Web con l'obiettivo di "Sviluppare l’attività di Fedabo nel mondo del social web, portando l’azienda a migliorare la comunicazione con i clienti attuali, ad aumentare la notorietà tra i potenziali clienti e a sviluppare nuovi contatti."

Obiettivo progetto Energia e Social Web Fedabo


La definizione di un progetto con un nome, un obiettivo e delle persone dedicate è il punto di partenza per qualsiasi azienda che voglia lanciarsi nel social web. In questo caso è stato progettato un intervento della durata di 5 mesi con step e obiettivi definiti, lasciando tuttavia i dovuti margini di flessibilità per cogliere e sviluppare gli spunti che spesso emergono lungo il percorso. Al termine del progetto è stata prevista la messa in autonomia dell'azienda, uno dei punti fondamentali dei miei interventi: miro a rendere le aziende auto-sufficienti nella gestione di un'attività che, sopra certe dimensioni, non può più essere delegata in toto a realtà esterne.

1 - Analisi della situazione di partenza

Il primo step, della durata di 6 settimane, è stata un'analisi della situazione iniziale suddivisa in a) intervista ai membri dell'organizzazione coinvolti nel progetto, b) disegno di profili con relative competenze e compatibilità, c) analisi dettagliata del sito internet e dei flussi web, d) redazione di un report sul primo step.



L'analisi ha portato alla redazione di un documento con indicazioni sulla direzione operativa da intraprendere, evidenziando i punti di forza su cui fare leva e i fabbisogni formativi del team. Individuati quattro driver principali - social, content, team, vision - è stata disegnata una scheda profilo per ogni persona, con un punteggio sintetico e una descrizione approfondita. Per ciascun canale web già attivo, l'analisi delle metriche principali, ad esempio tramite google analytics, ha permesso di prendere le misure. Questo lavoro, che richiede un grosso investimento in tempo da parte di tutti, è indispensabile per dare solide basi a un progetto web di questo tipo. Il lavoro di analisi ha permesso la definizione di una strategia adeguata e la sua messa in pratica.

2 - Disegno della strategia e coinvolgimento del team

Essere un'azienda social non significa usare i social media. Un'azienda social è tale perché applica strategie finalizzate al miglioramento umano, social ed ambientale, all'interno e all'esterno dell'organizzazione. Sono le persone ad essere al centro, non gli strumenti e le tecnologie. L'introduzione dei social media come strumenti di comunicazione può essere una buona occasione per rafforzare l'attitudine sociale di un'azienda. Per questo è importante che l'utilizzo di determinati strumenti e l'attuazione di nuovi flussi di comunicazione nascano e crescano all'interno dell'azienda, così da essere condivisi e NON percepiti come una realtà imposta dall'esterno.

Il disegno della strategia è stato abbozzato dal professionista ma subito discusso, smussato e completato attraverso la continua interazione con tutto il team aziendale. Sono stati messi sul piatto gli strumenti, le persone, gli obiettivi e i possibili flussi di lavoro per arrivare a una strategia coerente, concreta e sostenibile. Per facilitare il coinvolgimento e orientare all'azione un team discretamente numeroso - una ventina di persone - sono strati creati quattro sottogruppi che richiamano l'identità aziendale e quella personale focalizzando l'attenzione su aspetti specifici della strategia complessiva.


L'appartenenza ad uno dei quattro gruppi di lavoro ha permesso alle persone di trovare il proprio ruolo all'interno del flusso di comunicazione social, senza perdere di vista il disegno globale e senza appesantire troppo l'attività ordinaria con nuovi compiti e informazioni aggiuntive. Per facilitare la condivisione di metodi e obiettivi sono state redatte le Fedabo Social Media Guidelines, linee guida all'utilizzo dei social media sia per i dipendenti direttamente coinvolti nell'attività di content creation e community management che per tutti gli altri.

Condivisa la strategia e definiti i ruoli di tutti è stato possibile passare alla fase operativa attivando i canali web e i flussi di comunicazione.

3 - Avvio dei nuovi flussi e affiancamento operativo

Senza approfondire la questione relativa all'organizzazione del lavoro e alle mansioni di ciascuna persona, cosa che richiederebbe ben più spazio di quello consono a questo blog, andiamo invece ad elencare gli strumenti e le loro modalità di utilizzo.
  • Il sito internet (qui) è il biglietto da visita dell'azienda, non statico ma in continua evoluzione, che deve guidare verso la richiesta di approfondimento e contatto. Il sito era già esistente e, grazie all'utilizzo di Wordpress come CMS, era già gestito in autonomia dall'azienda per quanto riguarda l'aggiornamento dei contenuti di base. Il progetto Energia e Social Web ha portato l'integrazione con i social media per attivare la conversazione coi visitatori interessati, un miglioramento a livello di SEO dei meta-dati di pagine e articoli, la creazione di una sezione blog per la pubblicazione e condivisione di contenuti utili all'indicizzazione e per la comunicazione sui social media.
  • Twitter (qui) aiuta la diffusione della notorietà di Fedabo attraverso l'interazione diretta con gli interessati a tematiche energetiche. Permette inoltre di generare e condividere link che rimandano al sito di Fedabo, di monitorare la concorrenza e di dare visibilità durante fiere, convegni ed eventi di settore. Nella quotidianità il canale twitter di Fedabo si alimenta pescando dal bacino delle Energy News, notizie diffuse da Fedabo - in esclusiva, nella versione completa, per i propri clienti - il cui titolo si presta ad essere twittato e condiviso, oltre che dai contenuti più significativi prodotti dal team social.
  • Facebook (qui) è un social tipicamente B2C al punto che alcune agenzie e consulenti marketing si rifiutano di aprirlo per un'azienda B2B. Tuttavia, questo pregiudizio le porta a perdersi molte opportunità offerte dal Re dei social network. Nel caso di aziende come Fedabo, Facebook può essere un punto di contatto aggiuntivo con partner, aziende amiche, clienti e collaboratori per rafforzare la brand recall e la consapevolezza dei servizi offerti. Facebook dà evidenza della cultura aziendale e della dinamicità del team, aiutando il passaparola positivo ad opera dei clienti più fedeli e soddisfatti. È inoltre importante per la condivisione di know how e informazioni all'interno dell'azienda.
  • Google+ (qui) e YouTube (qui) sono ormai da considerare insieme, come le due manifestazioni principali dell'universo social di Google. Google+ aiuta l'indicizzazione dei contenuti pubblicati e diffusi da Fedabo, il posizionamento del suo sito internet, la sua autorevolezza e notorietà all'interno delle community di settore e tra i potenziali clienti. È inoltre un'ottima fonte informativa per monitorare la concorrenza e restare aggiornati sull'evoluzione del settore energetico. L'utilizzo di YouTube presuppone invece la creazione di contenuti video, cosa non prevista dal progetto iniziale ma che si è poi concretizzata con modalità descritte in seguito.
  • Linkedin è per antonomasia il social network delle relazioni professionali. È importante suddividere l'utilizzo aziendale di Linkedin in due grandi aree: la pagina aziendale (qui) presenta i servizi offerti, dà visibilità ad alcuni contenuti selezionati e mette in evidenza la professionalità delle persone che compongono il team; le singole persone, dai membri del CDA al commerciale passando per tutti gli account, possono usare il proprio profilo linkedin per mantenere attivi i rapporti con clienti e partner. Inoltre, Linkedin è uno strumento potentissimo se usato per cercare aziende o persone con caratteristiche specifiche, anche al fine di un primo contatto per avanzare proposte commerciali.
  • Mailchimp è uno strumento che spesso stupisce le aziende per la sua semplicità ed utilità. Nel caso di Fedabo, che già inviava delle Energy News settimanali come servizio informativo ai clienti, l'introduzione di Mailchimp ha permesso di: semplificare il lavoro di invio delle mail; migliorare l'estetica della comunicazione; tracciare i tassi di apertura delle mail; individuare con nome e cognome i clienti più interessati al servizio; arricchire il servizio includendo riferimenti a contenuti aggiuntivi, spesso ospitati sul sito di Fedabo.
Oltre a questi strumenti principali, per l'utilizzo dei quali si sono tenute diverse sessioni formative individuali e di gruppo, sono stati segnalati altri tool secondari ad utilizzo interno - si pensi ad esempio all'utilizzo di feedly per tenere monitorate le principali fonti informative nel settore energetico, a Prezi per le presentazioni aziendali, o ancor di più a BufferApp, adottato come sistema per la pianificazione e condivisione dei contenuti social.

BufferApp permette di pianificare la condivisione di contenuti su più social network

Controllo, monitoraggio e feedback

Il social web aumenta le possibilità di interazione e di espressione dell'identità aziendale verso chi è veramente interessato ai servizi offerti. Per sfruttare a pieno queste possibilità è indispensabile monitorare gli innumerevoli feedback e correggere costantemente la propria azione, misurando le performance e i risultati. Sono quindi stati selezionati alcuni indicatori chiave e le sessioni di formazione hanno provveduto a trasferire le nozioni necessarie per leggere correttamente gli strumenti di analisi, monitoraggio e gestione dei feedback.

Per garantire le funzioni di controllo e coordinamento dell'attività ordinaria, sono stati formalizzati il ruolo del Responsabile delle Energy News, quello di Social Controller e quello del Community Manager. Inoltre, senza che la cosa fosse prevista dal progetto ma per richiesta esplicita nata dall'azienda, sono state assegnate mansioni specifiche a ciascun componente del team con un sistema di punteggi controllato mensilmente.


Chiusura del progetto e spin-off

A gennaio 2014 è stato possibile considerare il progetto Energia e Social web formalmente concluso, con l'effettiva autonomia dell'azienda nella gestione ordinaria dell'attività di social media marketing. Come sempre, in conclusione del progetto ho indicato delle possibili direzioni di sviluppo ulteriore: segmentazione del database e mailing; produzione di contenuti; immagine coordinata e data visualization; pubblicità e creatività.


La forte volontà del Presidente di Fedabo di introdurre i video come mezzo attraverso il quale veicolare gli elementi di forza e di differenziazione dell'azienda ha portato alla realizzazione sperimentale delle Video Pillole Fedabo. Le video pillole sono inserite all'interno delle Energy News mandate via mail ogni settimana e poi riutilizzate per la condivisione sui social media. Per scegliere se investire o meno in questa direzione, è stata avviata una sperimentazione registrando le video pillole con la semplice videocamera integrata del Mac. Il risultato è un insieme di video come questo:



Questi video permettono di mettere in primo piano la natura dinamica e multidisciplinare del team di Fedabo, generando contenuti facilmente fruibili, apprezzati da Google e dai social media. È chiaro che si tratta di qualcosa di amatoriale, ma questo progetto pilota permetterà di valutare meglio i prossimi investimenti. Potete vedere le altre video pillole qui.

Più in generale, per perseguire le direzioni di crescita e sviluppo sopra indicate, si è arrivati alla conclusione di rilanciare con un progetto ancora più grande di analisi del posizionamento del brand, ri-definizione dell'identità aziendale, elaborazione di nuovi strumenti e artefatti grafici per la comunicazione offline e online. Questi ultimi potranno essere facilmente veicolati attraverso gli strumenti web e social creati e consolidati durante il progetto Energia e Social Web.

Conclusione

Il caso Fedabo non può essere preso e replicato pari pari in altre aziende. Come spesso accade nei progetti complessi che coinvolgono diverse persone e culture organizzative, entrano in gioco fattori peculiari che rendono necessario uno spiccato livello di personalizzazione. Tuttavia, se la vostra intenzione è quella di introdurre il social web in aziende B2B, potete trarre da questo caso studio alcuni preziosi spunti e un modus operandi riproducibile.

Al di là degli strumenti, dei tecnicismi, della teoria e dell'operatività dei processi di comunicazione e marketing, l'elemento più critico di un progetto di Social Media e Marketing Digitale sarà sempre la cultura aziendale che incontrate e le resistenze al cambiamento che manifesta. Nel caso di Fedabo, azienda giovane, dinamica, innovativa e aperta al confronto, ho avuto gioco facile.

Conoscete casi più complessi o che hanno avuto esiti diversi? Potreste raccontare di altre aziende italiane B2B che sono approdate nel social web? State seguendo un progetto di marketing digitale e avete dubbi o curiosità?

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