lunedì 22 dicembre 2014

THE GREATNESS AWAITS #4theplayers: 64 buoni motivi per puntare sul marketing tribale

In principio erano solo poligoni e texture pre-renderizzate, cilindri messi insieme così da dare il senso di un’immagine (più o meno) verosimile, per esperienze di gioco ancora nuove (stiamo parlando del lontano 1994) ma affascinanti; oggi è addirittura social. Stiamo parlando di Playstationla console dei giocatori dal 1994, che questo 3 dicembre compirà 20 anni di vita.


Come molti sapranno, l’ultima versione della console – PS4, rilasciata ormai quasi un anno fa – è riuscita a superare ampiamente le rivali Xbox One e Nintendo Wii, arrivando a vendere un milione di unità in meno di 24 ore dal suo lancio. Questi dati, però, non sono nuovi a Playstation, che vanta alcuni tra i più lucrosi primati nella storia del computer entertainment: PS1 risulta essere, infatti, la prima console ad avere venduto oltre 120 milioni di unità, battuta solo dalla successiva PS2, prima piattaforma avere raggiunto la mostruosa quantità di 155 milioni di console distribuite in 7 anni di vita.

Il caso di Playstation 4, però, non ha precedenti nella storia di Sony: il suo lancio è stato studiato a tavolino, per permetterle di concorrere in modo aggressivo sin da subito. Laddove i competitor hanno puntato sull’innovatività della tecnologia, sulla fluidità delle immagini o sulle caratteristiche opzionali introdotte nelle rispettive console next-gen, Playstation si è rivolta invece ad un pubblico specifico, vendendosi come «la console dei giocatori».
Sony ha attuato un’interessante strategia multi-mediale facendo leva sul forte senso di appartenenza identitario dei giocatori alla tribù degli hardcore gamer e, contemporaneamente, alla loro tendenza di mettere in mostra le proprie capacità in quanto player.


Il risultato di questo geniale lancio è stato la campagna “the greatness awaits”, e più propriamente il challenge #firsttogreatness, attraverso cui Sony ha sfidato i giocatori di tutto il mondo a superare i propri limiti e sbloccare 64 achievement da essa lanciati, entrando così a far parte della storia Playstation.
Questo non sarebbe mai stato possibile senza lo sviluppo di una strategia di marketing improntata su un target specifico: il cavallo di battaglia di PS è stato, infatti, non tanto il possedere una storia, quando il poterla condividere (attraverso strumenti social, perché no?) con i videogiocatori di tutto il mondo, elevandoli alla grandezza.



PlayStation- First To Greatness case study from timnolan on Vimeo.


Questo tipo di attività di marketing si definiscono “tribali”, perché costruite specificatamente su una categoria di persone (le tribù, appunto) legate da un forte senso identitario, con valori, regole e luoghi ben definiti. Il motivo per cui Playstation 4 sta andando meglio delle altre console è da ricercare proprio in questo: anziché puntare sull’allargare la propria fetta di mercato, aprendo la console ad usi alternativi al gioco, essa ha deciso di concentrarsi su coloro che, da ormai vent’anni, le sono fedeli.
La campagna #firsttogreatness punta proprio su questo.


Il caso Playstation è soltanto il più recente dei tanti esempi di tribal marketing di successo messi in atto dalle varie aziende. Tali strategie oggi non dovrebbero essere più un’opzione, ma una necessità: viviamo in un mondo in cui ogni singolo istante della nostra vita passa attraverso i social. Quando abbiamo domande chiediamo a Google e Wikipedia. Quando vogliamo passare il tempo apriamo Youtube, Tumblr ed Instagram.
Il web si sta evolvendo intorno a noi, producendo servizi sempre più di nicchia per soddisfare ogni nostro piccolo bisogno (anche quelli che ancora non esistono), e noi cambiamo con lui, spostandoci sempre di più in direzione di una mentalità che ci vede come parte di un gruppo, di una tribù.

L’approccio del tribal marketing è, in questo, ottimale: esso prevede l’attento studio della comunità di riferimento ed il conseguente agire in base alle loro esigenze. È, sotto ogni aspetto, un tipo di marketing “user centered”.
Certo, anche in questo caso ci sono pro e contro: innanzitutto per attuare questo tipo di strategia è necessario conoscere a fondo le persone a cui ci si riferisce, quindi serve tempo, voglia e disponibilità ad interagire ed elaborare i risultati. Non servono conoscenze specifiche, ma bisogna mettere in conto che ci si approccia ad un mondo di cui spesso, l’azienda, conosce molto poco (anche se spesso è convinta del contrario).
Per questi motivi il tribal marketing potrebbe essere un approccio adatto alle piccole aziende che, proprio perché non rappresentano per i consumatori entità insuperabili, sono percepite come più avvicinabili.
Di contro per conoscere profondamente una tribù servono anche mezzi di ricerca che le piccole aziende potrebbero non possedere.


Se le mie motivazioni non vi sono sufficienti, considerate il successo della campagna Playstation 4. Impiegare tempo, fatica e – a volte – denaro non è sempre, necessariamente, un investimento in perdita. A volte basta ascoltare quello che il target ci vuole comunicare.
Dopotutto: «Chi siamo noi, per non essere grandi?».

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Guest post di Giada Gatti,studentessa del corso di Web Copywriting II all'Accademia di Belle Arti SantaGiulia di Brescia.



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