L’acquisto online è un fenomeno in crescita e viene preferito, rispetto ai canali tradizionali, da sempre più consumatori. Dall’altro lato, sempre più aziende si adeguano implementando soluzioni per vendere online, consapevoli delle grandi potenzialità della rete. Tuttavia il commercio online non è adatto ad ogni tipo di prodotto: è molto problematico vendere su internet beni esperienziali e caratterizzati da determinati rischi associati al loro consumo. Il vino – specialmente quello di qualità – rientra tra i prodotti per cui la possibilità e l’opportunità della vendita online sono molto dibattute.

Nell’ambito del corso di Marketing Research ho avuto modo di svolgere una ricerca di mercato sull’argomento, lavorando in gruppo con Annalaura Cantella, Cecilia Marchi, Francesco Travagli, Michele Schincaglia e Susanna Bonafini. In questo post presento alcuni risultati della nostra ricerca, basata su un questionario sottoposto a 200 persone suddivise in fasce di età e sesso in modo da rappresentare la popolazione italiana tra i 18 ed i 64 anni che utilizza internet e consuma vino (almeno un bicchiere negli ultimi sei mesi). Tralascio i risultati sul consumo di vino in generale, sull’utilizzo di internet e sulle questioni più specifiche o meno rilevanti; chi è interessato ad avere tutti gli output può scaricare il report completo da qui.

Il primo dato interessante, anche se apparentemente banale, è la correlazione tra la quantità di vino consumato e quella di vino regalato: chi beve più vino regala più vino. E’ importante ricordare la possibilità di fare leva sull’acquisto di vino non solo per il consumo personale, ma anche come regalo sempre ben accetto. Il vino può essere promosso come un prodotto perfetto per un regalo di qualità, anche a prezzi molto contenuti. L’acquisto online deve permettere la possibilità di recapitare il vino in confezione regalo direttamente ad un destinatario diverso dall’acquirente.

Con la cluster analysis [vedi nota a piè pagina] abbiamo potuto suddividere i rispondenti in tre gruppi, corrispondenti a tre tipologie di possibili consumatori:

  1. Quality Seekers: poco attenti ai servizi addizionali, alle influenze esterne ed alle condizioni di consegna, i consumatori di questo cluster cercano principalmente la qualità. Potremmo anche definirli bevitori da enoteca o da visita in cantina.
  2. Low Involved: poco coinvolti nel processo di acquisto e di consumo del vino. I consumatori “low involved” bevono il vino che c’è, senza preoccuparsi di che vino sia e, probabilmente, senza troppa voglia di andare online apposta per comperarlo. Potremmo anche definirli dei bevitori da bar.
  3. Web Confidents: ben disposti verso i servizi connessi all’acquisto online, sensibili ai pareri di una community e ad altri consigli esterni. Questi consumatori hanno confidenza con l’utilizzo del web e sono anche attenti alla qualità del vino. Considerando che è anche il più numeroso (51%), quello dei “web confidents” è sicuramente il target più interessante per chi vuole vendere vino online.

Limitandosi, in questo post, ad accennare qualcosa sul target più interessante, possiamo dire che i “web confidents” sono per il 67% uomini e che, rispetto agli altri due gruppi, sono composti maggiormente da fasce d’età intermedie, tra i 25 ed i 45 anni.

Come già accennato, questo target è sensibile ai consigli esterni, anche provenienti da blog e community virtuali. Per questo motivo potrebbe essere interessante permettere agli utenti/consumatori di partecipare ad una community dedicata al mondo del vino, dove scambiarsi pareri e ricevere proposte e promozioni personalizzate. Suggerimenti: blog del sommelier, wine social network (una sorta di “WineBook”), proposte di vini del mese, quiz “scopri il vino che fa per te”, ecc.

Per capire a quale cluster appartiene l’utente/consumatore che ci si presenta davanti (si connette al nostro sito), basta sottoporre un brevissimo questionario che chiede il livello di importanza percepito per alcune caratteristiche del vino. Attraverso una discriminant analysis abbiamo verificato il potere discriminante, nel determinare il cluster di appartenenza, della valutazione sull’importanza delle seguenti caratteristiche: origine geografica, gradazione alcolica, reputazione del produttore, attrattività dell’etichetta, tipo di vino (rosso, bianco, spumante, rosé), presenza di certificazioni Igt/Doc/Docg. Quest’ultima è la caratteristica dal più alto potere discriminante.

Per quanto riguarda la struttura del servizio di vendita di vino online, abbiamo indagato quale sia la combinazione più apprezzata di modalità di pagamento, modalità di consegna e gestione di sconti e promozioni. Senza addentrarmi troppo nei risultati, ora riferisco soltanto che la modalità di pagamento più apprezzata è la carta di credito o prepagata, con eventuali sconti presenti non sulla quantità o sulla fedeltà ma, piuttosto, sui vini del mese consigliati. Non va sottovalutato il rischio percepito da alcuni sotto-target in riferimento all’acquisto di prodotti online; tuttavia pare che la fiducia sia in crescita – anche guardando i trend relativi all’e-commerce in generale – e, ad ogni modo, il target dei web confidente è quello meno avverso al rischio.

Nella nostra ricerca è presente molto più di quanto qui riportato; molte altre cose andrebbero dette, studiate ed approfondite (ad esempio, ci siamo limitati all’analisi del mercato italiano; sarebbe molto interessante guardare a livello internazionale). Comunque, quel che possiamo affermare per ora è che la vendita di vino online ha grandi potenzialità e che questo mercato sarà conquistato da chi si muoverà prima, nella maniera giusta, costruendo un brand forte con una buona reputazione. Pare che il portale Vini24 del Sole24Ore una prima mossa la abbia già fatta…

AGGIORNAMENTO – 22 Agosto 2011
E’ possibile scaricare il report completo, direttamente senza contattarmi, da qui.


[Nota] L’intera analisi dei dati è stata svolta con l’utilizzo del software SPSS. La cluster analysis è stata effettuata con una combinazione dei metodi gerarchico e k-means, in modo da massimizzare l’efficacia dell’analisi.

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