Nelsen è un Brand italiano molto noto, lanciato nel 1968 dalla famiglia Malli. Dopo un periodo di declino, nel 1989 Nelsen è stato acquistato da P&G, che ne ha fatto crescere nuovamente le vendite. Tuttavia, verso la fine degli anni ’90, la scelta di P&G di focalizzarsi su brand globali e soltanto su detersivi “concentrati” – di scarso successo nel mercato italiano – porta ad un nuovo passaggio di proprietà del brand. Nelsen diventa così della Henkel, azienda interessata ad aumentare la propria leadership in Europa e con competenze sia nei detergenti concentrati che in quelli diluiti.
Ma veniamo al dunque, cominciando da questà pubblicità del 1983.
Ed ora confrontatela con lo spot di lancio del nuovo Nelsen Argilla Naturale, in onda fino a pochi giorni fa. Purtroppo non sono riuscito a trovare il video online, ma potete trovarne una descrizione qui:
Lo spot racconta di mondi lontani e antiche tradizioni, evocati dalla figura di uno zio di ritorno da un viaggio in oriente. Durante un pranzo che riunisce tutta la famiglia, lo zio racconta dei paesi in cui è stato e porta con sé le storie legate ad un elemento magico: l’argilla. Si offre di lavare i piatti ma solo con Nelsen. Da questo momento, inizia una vera e propria immersione nel prodotto: dallo stato polveroso a quello liquido che entra in azione eliminando il grasso delle stoviglie.
Quali sono le vostre impressioni? Molte sono le differenze, ma ancora di più i punti in comune tra le due pubblicità. Io le ho viste al termine di una guest lecture tenuta da Elisabetta Marangoni, Marketing Manager Detergents di Henkel, nell’ambito del corso di Strategic Marketing, che ce le ha mostrate con l’intento di evidenziare l’evoluzione di Nelsen. Dato che l’incontro si intitolava “Company Management and Portfolio Strategy”, mi aspettavo qualcosa di interessante in termini di posizionamento e di segmentazione del mercato.
Invece, niente di nuovo. Henkel ha due Brand nel mercato dei detergenti per piatti, Nelsen e Dixan Piatti, entrambi posizionati nella fascia alta di prezzo – il principale concorrente è Svelto, mentre nelle fascia intermedia ci sono Sole e Last ed in quella più bassa i vari private labels (Coop, Esselunga, …). Sebbene, stando alla presentazione di Henkel, i due brand siano complementari – Nelsen più funzioanle (tradizione, esperienza, affidabilità) è Dixan Piatti più emozionale (innovazione, giovinezza, sensorialità) – e ciò sia parzialmente riflesso nella loro comunicazione, non risulta evidente un chiaro e distinto posizionamento che rifletta una efficacie segmentazione del mercato contemporaneo.
Io, ad esempio, in quanto studente fuori sede, lavo i piatti tutti i giorni. Eppure, nessun brand è posizionato e comunicato per colpire il mio segmento. Lo stesso ragionamento potrebbe essere fatto per molti altri segmenti sempre più numerosi, come i migranti e i single, e per molti altri consumatori di detersivo per piatti che non si riconoscono nella tipica situazione di un pranzo in famiglia, nello stile italiano degli anni ’80 e ‘90.
La principale obiezione potrebbe essere che i Brand Henkel mirano a consumatori “high involved”, sensibli all’advertising, mentre i segmenti da me citati sono apparentemente “low involved”, ovvero considerano il detersivo come un commodity good e guardano unicamente al prezzo o alla disponibilità nel canale distributivo. Io non credo sia così ma ad ogni modo, anche se fosse, resta il fatto che manca, da parte di Henkel, un’adeguata segmentazione del mercato, dalla quale dovrebbe derivare il posizionamento dei brand ed il loro marketing mix – dallo sviluppo del prodotto alla sua promozione, passando per la strategia di prezzo e di distribuzione coerente.
Poiché Henkel è onnipresente in Bocconi, ho già assistito ad altre presentazioni dell’azienda, ottenendone sempre la stessa impressione: un vecchio e rigido gigante tedesco che cerca di essere giovane, dinamico e cosmopolita. Nonostante i numerosi sforzi – la collaborazione con le Università, l’Henkel Innovation Challenge, … – Henkel continua ad apparire, attraverso i suoi Brands, qualcosa che appartiene al secolo scorso.
