Un rotolo di carta igienica con il nome utente twitter @dariopagnoni stampato sopra è la prova del mio status di influencer. Era in uno scatolone, rimasto in Talent Garden per alcuni giorni a destare la curiosità di tutti i suoi abitanti. Nello scatolone, insieme a cinque rotoli di carta igienica simili, c’erano anche altri oggetti curiosi: una palma gigante di gomma, una pompa per gonfiarla, delle salviette e una tavola del WC, personalizzata anch’essa con @dariopagnoni e un avatar che mi rappresenta, disegnato per l’occasione.
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| La campagna #flushtoparadise è un esempio di influencer marketing |
Come c’è arrivato lo scatolone in Talent Garden e chi ha creato questi oggetti? Tutta opera di un’agenzia di comunicazione che si occupa di individuare persone influenti e spingerle a parlare di un brand in modo simpatico. In questo caso il committente era una nota multinazionale, la Henkel. Ricorderete le pubblicità in televisione di molti prodotti Henkel, da quella di Dixan negli anni ’80 alle più recenti pubblicità di Vernel. Attori tedeschi, video preparato una volta sola per poi diffonderlo uguale in tutta Europa, doppiando le voci.
Una volta la visibilità si guadagnava così, con i cartelloni pubblicitari e i video commerciali in televisione. Oggi non più. Oggi ci sono gli influencer che chiacchierano su web e social media stimolando il passaparola, amplificando la viralità, creando
brand awareness e determinando la reputazione di un brand. Gli influencer vengono individuati in base ai loro profili social, al punteggio
klout, ai luoghi di discussione virtuali su argomenti specifici dove la loro voce viene ascoltata e condivisa. I contenuti vengono preparati con cura, su misura, per ogni singola nicchia.
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| Klout stima l’influenza degli utenti guardando la loro attività social |
Web e social media, rispetto ai media tradizionali, vincono quando bisogna veicolare un messaggio preciso a un destinatario specifico. Così come voi non comprereste mai uno spazio pubblicitario in televisione per fare gli auguri di compleanno ai vostri genitori, anche le aziende hanno convenienza a pagare spazi pubblicitari visti unicamente dai destinatari del loro messaggio. L’enorme quantità di dati veicolata dai social media permette di spingere al massimo il processo chiave del marketing, la segmentazione del mercato, per arrivare a confezionare offerte di valore su misura per ogni singolo consumatore.
Non si tratta di una semplice evoluzione tecnologica, ma di un cambio radicale delle modalità di comunicazione, interazione e scambio. Nella logica della rete, ogni persona è un nodo della comunicazione che può amplificare, alterare o bloccare i messaggi veicolati. Gli influencer sono quelle persone che, più degli altri, riescono ad esercitare queste azioni verso un pubblico di riferimento. Sono
testimonal di nicchia: non un George Cloney per la pubblicità della Nespresso diretta a tutti, ma tanti piccoli Willwoosh che parlano al loro target di riferimento. Non un grande
leader capace di muovere le masse, ma tante piccole stelle note nel loro circondario. La vera rivoluzione sta nel fatto che
ogni persona è una di queste stelle. Ogni persona è potenzialmente un influencer: tutto dipende dal punto di vista da cui si guarda uno specifico scambio di informazioni. Le aziende, così come i singoli individui, possono cambiare continuamente punto di vista. Vince chi ha la
flessibilità necessaria ad alternare momenti di fluidità, indispensabili per continuare a cambiare e innovare, a momenti di solidità, indispensabili per dare senso e struttura alla realtà.
Oggi è possibile fare innovazione indagando le modalità di interazione digitale, per trovare nuovi modi di creare, allocare e condividere valore. Ogni giorno, intorno a noi, fioriscono aziende e progetti basati su nuovi processi di marketing e comunicazione. Li vedete?
