Email Marketing: nuovi spunti, riflessioni ed errori da evitare

L’email marketing rappresenta una branca fondamentale dell’online marketing: è una risorsa importantissima per chiunque desideri presentare con profitto i propri prodotti agli utenti connessi alla rete. Chi ancora non avesse alcun tipo di esperienza con questa tecnica pubblicitaria potrebbe rimanere sorpreso dei risultati potenzialmente conseguibili, purchè si adoperino le opportune strategie atte a renderla efficace, diretta e nel pieno rispetto della privacy dell’utente.

Prima di parlare in modo più approfondito dell’email marketing e di analizzarne le principali tecniche in grado di massimizzare il tasso di conversione è opportuno precisare che esistono differenti sistemi, che si possono tuttavia ricondurre a due grandi sottocategorie.

Opt-Out – Questa tecnica prevede l’invio dei messaggi al destinatario fino a quando quest’ultimo dichiari la propria intenzione di non ricevere più alcun tipo di comunicazioneda parte del mittente. Questo tipo di strategia permette di raggiungere in genere un numero più elevato di contatti, ma i tassi di apertura delle mail (e quindi di conversione) sono tra i più bassi.

Opt-In – Prevede l’invio dei messaggi esclusivamente agli utenti che esprimono in modo esplicito la richiesta di ricevere comunicazioni da parte del mittente, tramite compilazione di un form o di un apposito campo sul sito web del mittente. In questo articolo adottiamo questo tipo di strategia perchè, oltre ad essere eticamente più corretta, garantisce tassi di conversione ben più elevati.

Sempre più esperti di email marketing stanno adottando un approccio di tipo Opt-In perchè rappresenta un modo economico e leale per creare un legamecon la propria clientela, in modo da prolungare e consolidare un rapporto che altrimenti potrebbe esaurirsi con la singola visita al sito web. Incrementare la fidelizzazione è un fattore indispensabile in un ambiente competitivo e mutevole come Internet, specialmente se pensiamo ad una recente statistica che ha dimostrato come un utente medio effettui in media sette diversi accessi allo stesso sito web prima di acquistare un bene o di aderire ad un qualsiasi servizio.

Ad un primo impatto, l’idea di riuscire a raccogliere un consistente numero di adesioni Opt-In può sembrare difficile se non addirittura scoraggiante. In effetti il processo di raccolta iscrizioni alla propria mailing list non deve limitarsi ad un singolo campo da compilare, magari riposto in una sezione scarsamente visibile del sito web, ma deve nascere da un vero e proprio scambiocon l’utente. Un metodo efficace per incentivare le iscrizioni è quello di offrire un servizio gratuito agli utenti che aderiscono alla newsletter: offrire un Ebook gratuito, un periodo di prova al proprio software o servizio web, un coupon sconto da spendere sui prodotti in vendita sono ottimi sistemi per raggiungere un importante numero di adesioni anche per i siti con un volume di visite giornaliere non particolarmente elevato.

Per potersi iscrivere alla mailing list il sito dovrebbe richiedere il minimo numero di informazioni necessarie: l’utente medio è (giustamente!) restìo nel fornire i propri dati sensibili. Nome ed indirizzo email sono in genere sufficienti mentre cognome, indirizzo e numero di telefono dovrebbero essere richiesti solo se strettamente necessari in quanto inibiscono fortemente l’adesione o, in alternativa, incentivano l’immissione di informazioni mendaci.

Un errore da evitare assolutamente è quello di acquistare da terzi delle liste di indirizzi email già “pronti all’uso”. Questa tecnica, oltre ad essere poco etica ed in molti casi addirittura illegale, si rivelerà inevitabilmente fallimentare: anche nella migliore ipotesi in cui la lista sia composta da indirizzi di utenti reali ed attivi, a nulla serve avere un elenco di contatti non targetizzati per interesse o dati demografici, che non hanno cioè dimostrato un interesse preliminare verso ciò che abbiamo da offrire.

Particolare attenzione dovrà essere posta anche nella fase di rafforzamentodel rapporto con l’utente dopo la sua adesione alla mailing list o newsletter. Non dimentichiamo infatti che quest’ultimo si aspetta di ricevere un vantaggio dall’aver fornito il proprio recapito email: intasare di messaggi pubblicitari la sua casella email senza fornire un valore aggiunto al messaggio è il miglior sistema per ottenerne la rapida cancellazione dalla newsletter.

Le campagne di email marketing di maggior successo riescono a conservare il vivo interesse da parte dell’utente scrivendo articoli informativi esclusivi ed inediti o includendo contenuti di intrattenimento multimediali da affiancare al messaggio pubblicitario ad ogni invio della newsletter.

Per favorire il numero di conversioni e di apertura delle email, il primo fattore da considerare è l’oggetto del messaggio. Recenti statistiche dimostrano come la scelta dell’oggetto sia il fattore più influente nel determinare l’apertura o meno dell’email in quanto l’utente, tramite esso, prestabilisce più o meno inconsciamente se il messaggio:

La creatività in questo campo è l’unico limite e può realmente fare la differenza: pensiamo ad esempio alle fortunatissime campagne di Email Marketing di Barack Obama, che utilizzando messaggi con un Subject dal tono confidenziale e diretto, come ad esempio un semplice “Hey.” è riuscito a raccogliere fondi per un totale di diversi milioni di dollari. Ha fatto storia nell’email marketing la campagna email con oggetto “I will be outspent”, tramite la quale il presidente richiamava l’attenzione, senza ipocrisie o giri di parole, sulla reale necessità di una raccolta fondi e sul bisogno di un aiuto concreto da parte degli elettori: tale newsletter è riuscita da sola ad ottenere fondi per 2,6 milioni di dollari.

In conclusione possiamo osservare come l’email marketing sia uno strumento pubblicitario che l’azienda moderna non deve assolutamente trascurare in quanto, con investimenti minimi o addirittura nulli, può fornire un importante vantaggio competitivo e reali opportunità di successo.

Mi chiamo Veronika Gazsiova e sono una appassionata guest blogger. Attualmente svolgo attività in qualità di Project Manager per la tipografia online Stampa Volantini: lavorando in questo campo mi sono interessata sempre di più all’online marketing, maturando esperienza nel settore delle nuove tecnologie applicate alle Pubbliche Relazioni.