mercoledì 24 marzo 2010

Cos'è il marketing

Spesso confuso per la mera comunicazione, promozione o pubblicità, il marketing è da molti considerato come un concetto negativo, una pratica che mira a "fregare le persone" facendo nascere bisogni inesistenti e stimolando il consumismo sfrenato. I pregiudizi che circondano il marketing sono spesso alimentati dai suoi stessi supposti operatori, in realtà ciarlatani o finti specialisti, markettari improvvisati che basano il loro agire su un'incomprensione di fondo.

Per capire realmente cos'è il marketing, bisogna partire dal suo oggetto di studio, ovvero dallo scambio. La parola marketing potrebbe essere tradotta, dall'inglese all'italiano, con commercializzazione: il marketing ha dunque a che fare con la commercializzazione, ovvero con l'immissione di un bene nel mercato. Se definiamo come bene qualsiasi prodotto o servizio che possieda un valore – sia di tipo funzionale che estetico o di qualsiasi altra natura – e come mercato il locus – non necessariamente un luogo fisico – dove avviene lo scambio di un bene tra due entità, ecco che abbiamo chiarito l'ambito di cui si occupa il marketing.

Per passare ad una definizione più accurata, è necessario porre un'ulteriore distinzione, quella tra il marketing come disciplina di studio ed il marketing come pratica operativa. Sebbene il marketing come disciplina che studia sistematicamente la commercializzazione abbia un'origine relativamente recente, la pratica del commercio ha origini ben più remote. Sarebbe  opportuno addentrarsi nei dettagli della teoria del dono e della teoria sull'economia di mercato, ma lascio l'approfondimento ai soli interessati. Ai fini di questo post, ci basti considerare che quando il primo homo sapiens particolarmente bravo a costruire frecce ha incontrato un suo simile particolarmente bravo a cacciare e, i due, hanno deciso di dividersi il lavoro scambiandosi delle frecce nuove con del cibo fresco, qui già troviamo l'ambito d'azione del marketing.



Lo scambio è elemento fondante della società umana

Dunque, possiamo affermare che il marketing è l'attività economica volta all'uso sistematico dei fattori necessari alla commercializzazione di un bene; se inteso come disciplina, è lo studio di tale attività. I fattori suddetti sono principalmente quattro: il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione. Essi costituiscono il cosiddetto marketing mix (o anche 4P, dall'inglese product, price, place, promotion). E importante non fraintendere neanche questi quattro elementi, dandone un'interpretazione restrittiva; provvederò a spiegarli con la sufficiente profondità in futuro, in un nuovo post.

Tornando allo scambio, esso implica la presenza di almeno due entità – individui – con una funzione di utilità diversa, l'uno dall'altro, in relazione ai beni scambiati. Nel nostro esempio, il produttore di frecce, dato che ne ha molte, valuta che una freccia valga meno di un pezzo di carne; viceversa per l'altro homo sapiens. Se ripetiamo il discorso utilizzando il valore monetario di un bene, tutto è ancora più immediato: se compero una focaccia per 1euro vuol dire che per me la focaccia vale più che tenermi l'euro in tasca, mentre per il fornaio vale più un euro che quella specifica focaccia.

Dov'è il marketing in tutto questo? Il marketing, agendo sulle 4P – e su altri elementi che chi è del mestiere conosce –, può massimizzare il valore ottenuto dallo scambio; il valore di chi vende, quello di chi compra e/o quello di entrambi contemporaneamente. Qui arriviamo allo smantellamento della teoria secondo cui il marketing sarebbe un'arma delle aziende ai danni del consumatore.

Continuiamo con l'esempio della focaccia. Supponiamo che il fornaio, con una ricerca di marketing, scopra che agendo sulla leva del prezzo, abbassandolo a 0,90€ otterrebbe altri due clienti oltre a me. Tizio e Caio non erano disposti a spendere 1€ per una focaccia perché, per loro, vale al massimo 0,90. Supponiamo anche che il fornaio abbia un costo di produzione per focaccia pari a 0,80. A questo punto, nell'ipotetico mercato formato solo da me, Tizio, Caio, ed il fornaio, quest'ultimo ha due possibilità:

  1. Vendere le focacce ad 1€, quindi solo a me, guadagnando 1*(1-0,80)=0,20€
  2. Vendere le focacce a 0,90€, quindi a me, Tizio e Caio guadagnando 3*(0,90-0,80)=0,30€

Perché non sarebbe meglio vendere le focacce ad 80 centesimi, massimizzando l'utilità dei consumatori? Perché a qual punto non ci sarebbe alcun incentivo a produrre focacce e il fornaio farebbe meglio ad andare a spasso, senza perdere tempo a lavorare. A questo punto l'utilità sarebbe ridotta a zero sia per il produttore, che non avrebbe più un lavoro, che per il consumatore, che non potrebbe più mangiare focacce.

L'esempio è molto banale, me ne rendo conto. Il concetto è che le leve del marketing permettono di agire sul valore generato dallo scambio, sia spostandone il bilanciamento tra venditore ed acquirente che aumentandone e diminuendone il valore assoluto. Il markettaro improvvisato, che non ha capito il senso del marketing, oppure quello guidato dalle direttive di un amministratore dalla visione corta, cercherà di agire sulle leve del marketing schiacciando il valore del consumatore e cercando di spostarlo a favore del venditore, anche a costo di perderne un po' nel passaggio.

In realtà, se si sviluppa la capacità di una visione d'insieme, collettiva e di lungo periodo, dell'intera società, è evidente che il massimo beneficio è ottenuto, da tutte le parti in causa, quando l'obiettivo è la massimizzazione del valore assoluto – dove, ancora una volta, non ci si riferisce al mero valore monetario ma a quello che include, appunto, i valori dell'essere umano e della sua esistenza.

Un coltello da cucina è un oggetto "cattivo" perché, oltre che per affettare il salame, potrebbe essere utilizzato per accoltellare una persona? Evidentemente no, malvagio – o forse stolto – è chi lo usa per questo secondo scopo. Così il marketing è solo uno strumento dalle grandi potenzialità, per il bene individuale e collettivo. L'importante è affidarne le redini a persone -almeno- sufficientemente intelligenti.

6 commenti:

  1. Ciao
    Mi è piaciuto molto il tuo Post ed i tuoi esempi sono di una chiarezza adamantina e per niente banali.
    Complimenti...

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  2. "il marketing è da molti considerato come un concetto negativo" il marketing deve cambiare subito il responsabile dell'ufficio comunicazione esterna, allora :)

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  3. Non condivido assolutamente la definizione che hai dato sul marketing...per quello che ne so io la tua spiegazione è parzialmente sbagliata..!!

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  4. Ciao a tutti:
    Credo che tu abbia speigato in modo chiaro e sintetico un concetto che, ormai, sta nella bocca di tutti: Marketing.
    Difficile capire, o meglio misurare le sue potenzialità e soprattutto l'insieme di strumenti che lo caratterizzano.
    Se lo scambio è comunicazione, lo stesso scambio è identificato nel marketing allora la comunicazione è marketing.
    Quindi mi viene in mente che la comunicazione è un concetto talmente vasto che veramente essa comprende un'insieme vasto di mezzi e strumenti. Le pitture rupestri sono una raffigurazione che comunica qualcosa : la giornata di cacccia, ecc. Qundi sono una forma comunicazionale, sono scambio di idee, sono una forma di marketing? Il quadro che per il pittore ha un valore tendente allo 0, poichè a lui servono solo materie prime come colori e tele, il collezionista associa un valore elevatissimo a ciò.
    Tra i due soggetti avviene uno scambio, cioè una forma di comunicazione.
    Quindi, senza dilungarmi, vorrei dire che è una materia dallo spettro talmente grande che rimane difficile definirla.
    L'unica cosa che in una società basata su di un'economia di stampo capitalistico la cui unica finalità è solo il profitto, credo che questo strumento vada usato in primis con ratio e moderazione, secondo da persone non solo intelligenti ma che abbiano virtù morali per capire cosa serva questa folle corsa verso una meta inesistente. Il marketing non dovrebbe far nascere bisogni latenti nella psiche delle persone, dovrebbe aiutarle a capire in modo critico cosa possa realmente servire tutto questo sperperare di beni o servizi, che per lo più risultano superflui alla vita di ognuno di noi.
    my best regards

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  5. mi occupo di marketing, nell'azienda di famiglia: il mix di amore per il ns prodotto, insieme alla richiesta del cliente, fa sì che tutto diventi prima di tutto passione per quanto si fa e poi una risposta concreta ad un'esigenza. Immettere nel mercato un prodotto in cui credi, ti fa sentire partecipe del progresso. Non si raccontano bugie e non si plasmano i cervelli, ma si stimola la crescita di conoscenza. Difficile è: "parlare al mondo" e farsi capire, dando il giusto peso alle situazioni.

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